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“Bill Clinton, pionero en su campaña
política”
Geraldine Jennifer Morel Schmidt
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
I. EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA
1. La tecnología de las nuevas campañas políticas
2. Los vientos del cambio en política
3. Los poderes que son
II. LA CAMPAÑA DE MERCADOTECNIA
4. Segmentación de votantes
5. Posicionamiento de los candidatos
6. Formulación e implementaron de la estrategia
III. EL FUTURO DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA
7. Sintonía en democracia
IV. CONCLUSIÓN
V. BIBLIOGRAFÍA
VI. CUESTIONARIO
INTRODUCCIÓN
Un candidato debe demostrar y comprobar indiscutiblemente su coherencia entre su mensaje, su filosofía, comunicación verbal, no verbal y mixta. El candidato debe convertirse en la estructura de una imagen consistente enfocada a grupos de resultados y de encuestas.
Puntos de vista difieren sobre el impacto de la construcción de una campaña que se construye alrededor del votante como consumidor y como se llevará durante el proceso político.
Una vez elegido el candidato, este plantea la planificación de su agenda para la concentración de sus grupos de interés.
Si los candidatos son electos en la base de sus promesas que no son entregadas al votante, sino hasta que llegan a la presidencia.
Los candidatos han sido forzados a confiar en los especialistas de mercadotecnia, debido a las fuerzas del medio ambiente político, incluyendo una prensa más poderosa, partidos políticos en declive y un electorado que esta más fragmentado y sofisticado. La red resultante de estas fuerzas se encuentra en el crecimiento de similitudes entre la política y los negocios.
Posicionar a los candidatos, al contrario de los productos es una tarea complicada, debido a que la decisión de los votantes cambia mucho más rápido que la de los consumidores. Tomen por ejemplo, el caso de Perot, quien estaba en lo más alto de las encuestas durante el verano y se fue hasta el fondo cuando abandonó la carrera.
¿Cómo es posible que cambien tan radicalmente las opciones de un votante?, ¿es posible anotar tan rápidamente el cambio en la mente de los votantes?
La mente de los votantes cambia tan rápidamente debido a la intensidad de cobertura de los medios hacia los candidatos durante las primarias. Igualmente, cuando los candidatos ganan o pierden las cruciales primarias, su posición dentro de las encuestas también cambia uno delante del otro en las decisiones de los votantes. Además, la sofisticada tecnología computacional le permite a las organizaciones de los candidatos dibujar rápidamente en un mapa los cambios en las decisiones de los votantes.
El éxito de Clinton puede atribuirse a la flexibilidad que él mantuvo a lo largo de la campaña, comenzando con un mensaje de cambio que resonó bien en los oídos de los votantes en las sesiones primarias.
Así mismo, una vez entró en la etapa de la convención. Clinton retomó el tema del cambio al rededor de la economía.
Por otra parte Bush estaba tratando de retomar su imagen desde la época de la Guerra Iraquí. Parecía haber arreglado la imagen de él mismo como líder del mundo oeste y el único candidato en el que se podía confiar en caso de crisis.
Al final, la imagen de Clinton como un líder que podría traer el cambio económico hizo que ganara la elección.
La caída de Bush se debió a la disparidad entre la imagen que había creado en su propia mente y la que había creado en la mente de los votantes. Perot ofreció ser el sirviente de la gente, esto fue claramente una posición atractiva, pero no lo suficientemente potente para poder ganar la elección.
Los candidatos deben de aprender la diferencia entre preocupaciones y temas al elegir un tema de campaña positivo y sustancial. Un candidato debe hacer más que solo articular una preocupación para distinguir su plataforma. Tiene que centrarse en un tema específico para responder a la preocupación. Cuando los votantes hablan de sus preocupaciones sobre la “educación”, los políticos deben de hablar de temas como la elección de escuela o los patrones nacionales de educación para distinguir sus candidaturas. Cuando los votantes hablan de su preocupación por el “delito”, un político debe responder con un programa, un tema especifico, como el control de posesión de armas.
Una vez que haya encontrado su tema, nunca lo olvide. Insista en introducirlo, por medio de avisos y cobertura de prensa, en la mente de los votantes una y otra vez.
Las elecciones a menudo se convierten en concursos de temas alternados, cada uno bien investigado y preparado como el otro. El ganador será el candidato que haya elegido el mejor tema y sea más persistente en aferrarse a él y explicarlo con claridad.
OBJETIVOS
Las elecciones son debates entre los candidatos en torno de temas. El flujo y reflujo de la argumentación, más que la cantidad de dinero que gasta cada lado, determina, por lo general, quien será el ganador. Manejar el dialogo de una campaña política es la tarea más importante que se plantea. En la política de hoy, los avisos de la televisión paga son, por lejos, la forma más eficaz de ganar el debate de temas en el centro de una contienda política.
¿Cómo hacer que su mensaje llegue?
Una vez que ha elegido el tema sobre el cual se basará su campaña, nunca lo pierda de vista. Empújelo al frente de la campaña y conviértalo en la pieza central de su publicidad paga por la televisión.
No empiece su campaña con un aviso biográfico que lo presente a sus votantes. Si ya lo conocen, no les importa. Hay mucho tiempo para decirles quien es Usted. Empiece por la defensa de temas, que fuerza a los votantes a prestar atención porque el problema de ellos (los impuestos altos por ejemplo), no el suyo (escasa notoriedad) lo que Usted esta abordando.
Los votantes no están especialmente interesados en quien va a presentarse para que el año que viene. Peor les interesa apasionadamente saber como resolver sus problemas más acuciantes, de manera que escucharán los avisos de temas cuando no les prestarían atención a los comerciales biográficos.
El electorado sofisticado de hoy establece altos patrones de lo que conmoverá en un comercial político.
Un buen aviso debería funcionar en dos niveles: el racional y el emocional. El comercial debe identificar un problema clave y presentar una propuesta práctica y funcional para fijarlo. Cada aviso debe superar el escepticismo público y conectarse con el profundo fondo de esperanza que anima a nuestro pueblo. Para ser eficaces, los avisos no pueden presentar los hechos reducidos sino que deben ser actuales y realistas para funcionar. Los encuestadores tienen que probar los argumentos del aviso y ver como se mantienen ante refutaciones y contraataques.
En política, la importancia de evaluar las necesidades de los votantes y entender que los motiva puede ser la diferencia entre ganar y perder. Los candidatos usan la segmentación de mercado para dividir a los votantes en varios segmentos. Cada segmento es identificado de acuerdo a las necesidades únicas que los separan con respecto a otro. Discutió como cada uno de los tres candidatos presidenciales segmento cada uno de sus mercados en cada escenario de su campaña. La segmentación del electorado sirve como la fundación en la que los candidatos desarrollan su respectivo posicionamiento y estrategias de mercado.
I. LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA
A partir de las elecciones presidenciales de 1956, el giro de mercadotecnia política tiene lugar. Anteriormente se solicitaba una ayuda local y estatal a los directivos del partido para la coordinación de voluntarios de apoyo. Hoy en día, este método sigue vigente en las elecciones a nivel local y estatal. La mercadotecnia política en sus campañas buscan una fuerza de distribución, es decir un contacto entre el candidato y el votante de un tu a tu, gracias a la tecnología un puente de comunicación mas cercana.
En 1956, el primer candidato que aparece en la televisión para la transmisión de su mensaje, fue Dwight Eisenhower. Solo a partir de 1960 se sofistica este tipo de metodología comunicativa.
John F. Kennedy se aprovecha, de manera inteligente a apoyarse en la tecnología televisiva lo que le permite ganar las elecciones. Con una preparación previa a los debates, Kennedy se entrega y transmite calma, sabiduría mientras que Nixon plasmaba una imagen contraria.
La televisión les plantea unas oportunidades para el desarrollo de plataformas de campaña hacia la imagen política.
La televisión les permitió venderse de manera más viable en un contexto visual.
Los expertos de Madison Avenue fueron los pioneros para el camino hacia esta nueva filosofía política. Desde entonces no solo se ha implantado una constante evolución de la mercadotecnia, de la estructura de poder de las campañas, los ejecutivos de mercadotecnia pero también hacia la nueva era de consultores.
Esta estrategia nueva de conjuntos en plataformas políticas se aplica desde el ámbito local, estatal hasta la presidencial.
Es muy importante insistir que el argumento del proceso electoral en Estados Unidos se está dirigiendo de manera absoluta hacia la mercadotecnia. Mi trabajo se verá dividido en tres capítulos dentro de la primera parte. El primero define la mercadotecnia y presenta una pantalla de trabajo que explica como la mercadotecnia es usada como una estrategia de campaña. A partir de ahí, se presentan las herramientas necesarias en productos y servicios usadas durante la campaña política de Bill Clinton en 1992. El segundo capitulo, presenta la evolución de la mercadotecnia en política y el porque la mercadotecnia se ha ido puliendo como sinónimo de éxito en las ultimas elecciones presidenciales. La mutación de poder de los jefes de partido hacia los consultores será meticulosamente detallado. Y por ultimo en el capitulo tres, veremos los poderes en los cambios de campaña.
La tecnología de las nuevas campañas políticas
La campaña electoral de 1992 tuvo tintes innovadores gracias a su inclinación hacia su gente, en su proceso y en las técnicas de mercadotecnia más sofisticadas que se encontraban en el mercado. La tecnología del correo directo fue mandada directamente a los hogares con la intención de acercarse a la población con singular interés.
La palabra “cambio” fue el elemento fundamental en la metodología política. El planteamiento de una nueva era en la política le permitió al votante sentirse más en confianza, más acceso directo hacia la figura política y un cambio radical en el planteamiento de las propuestas.
A partir de 1992, la técnica infocomercial superó la comercial.
El equipo de campaña de Bill Clinton supo crear una organización en el concepto de mercadotecnia. La evidente curiosidad de los mercadólogos para entender las necesidades reales del cliente para así crearle un producto ad hoc.
El staff de Clinton sintió la necesidad de un cambio real y aterrizado puesto que la clase media en aquel entonces no pintaba de rosa.
Clinton también supo implantar mejores y más practicas ideas de los retos. La flexibilidad y adaptabilidad que uno puede encontrar en las mejores corporaciones fue encontrada en la organización de Clinton. Los deseos y necesidades de los votantes fueron acompañados con eficiencia y efectividad (similar al caso Toyota).
En 1992, esta práctica se formo a raíz de conjuntos mercadológicos y se atrevió a no limitarse con las encuestas. El liderazgo político hoy en día es llevado no sólo por una ideología política, sino también por la mercadotecnia. Necesitamos entender que no es sólo con encuestas, sino con mercadotecnia como se desarrolla el proceso político hoy en día.
El más importante estratega de Bill Clinton fue James Carville. Su consultor se aprovecho de la circunstancia económica y sus rezagos en la gran clase media estadounidense. Al acercarse a ellos como enfoque de interés, suplanto el proyecto de cobrar impuestos a los ricos. Clinton supo comunicar con sensibilidad de punta, el mensaje para la clase media herida que urgía un cambio en trabajos, el era el indicado…
En 1992, durante la campaña, los votantes despiertan por primera vez su interés por la elección presidencial o mejor dicho hacia la imagen de Bill Clinton.
Gracias al incremento de usuarios de televisión por cable, los ciudadanos pueden acceder más de cerca a sus candidatos en una serie de programas con anfitriones (Talk show y Live show).
Cansados de ver entrevistas montadas y poco sinceras, Clinton es el primero en aparecer en el show de Arsenio Hall. Aparece vestido en forma exótica, portando lentes obscuros y tocando el saxofón ante la ovación de la audiencia. Nadie lo podía creer puesto que esta faceta de estrella de cine, no había aparecido nunca ante los medios nacionales.
Clinton como Perot, captaron la importancia y el poder del medio mientras que Bush seguía su ritmo habitual de demagogia.
¿Qué tan importante era dejarse llevar por esta técnica audiovisual? Es muy sencillo, el ciudadano quería sentir de cerca la figura del poder, pensaren un medio de farándula.
La televisión por cable llegó a más del 60% de los hogares.
Clinton empieza por televisar y transmitir sus discursos vía televisión. Larry King (el popular anfitrión del programa de entrevistas de CNN) pudo haber iniciado este movimiento de volver a los candidatos en celebridades que barrieron el escenario político en 1992.
Esta postura no le gusto a muchos americanos, puesto que les parecía que faltaba de seriedad, Bush iba por buen camino para la silla presidencial.
Posteriormente a raíz de este cambio de actitud de Clinton, surge la increíble metodología de su gran equipo clave: sus consultores y su confianza hacia ellos.
Hoy en día los candidatos no cuentan con el lujo y la comodidad de reposar su confianza en contribuciones de gente con buena voluntad para el financiamiento de las campañas. A partir de ahí Bill Clinton innova una filosofía en mercadotecnia electoral.
La elección de 1992 Clinton gana puesto que surge como pionero de esta nueva era merdotecnica. Bush por su lado es mal asesorado por su equipo de campaña y finalmente a Ross Perot le falta esa soltura humanista de su contrincante ganador.
¿Qué es mercadotecnia?
Aparentemente política y mercadotecnia no se habían aliado tanto con a partir de la campaña de Bill Clinton. La mercadotecnia en si indica un proceso de cambio. Dentro de este se activa una relación entre un vendedor (negocio/ partido/ candidato) que cambia un producto/ proyecto de gobierno a cambio de dinero/ voto en una estrategia formada en cuatro áreas:
· Producto
· Servicio
· Desarrollo de campaña de promoción
· Precio
· Distribución
Y de manera filosófica la organización debe constar de:
Querer
Saber
Poder
Los productos más exitosos están hechos con base a la investigación y conclusión final de los estudios de mercado.
Un candidato es un producto. Un candidato es un proveedor de servicio y necesariamente un mercado. La primera referencia del candidato como producto proviene de la gente de los medios, quienes fueron traídos por las organizaciones de campaña para desarrollar campañas promociónales. Esta gente del mundo de los negocios estaba aplicando directamente sus conocimientos de la publicidad de productos a la publicidad y venta de los candidatos. Con este mismo desarrollo se aplicó la tesis del candidato= producto.
El candidato es en realidad un proveedor de servicios y ofrece un servicio de atención a sus consumidores, los votantes, como en el caso del asegurador con sus clientes. Aquí la póliza de sefuors se convierte en el producto vendido por el agente.
Aquí el producto lo manejaremos como plataforma de campaña.
En este caso un comprador de un producto estará menos involucrado en su compra que un votante hacia su candidato.
En segundo lugar, tomando en cuenta que un candidato es un proveedor de un servicio, la distinción entre una campaña y gobernar se vuelve muy clara. La actual entrega de un servicio que un candidato ofrece a un votante no ocurre hasta que el comienza a gobernar. Este libro abarca la mercadotecnia de campaña más no de gobierno, además Clinton regresó a lagunas de sus técnicas mercadológicas de campaña durante su gobierno.
Finalmente, los candidatos se desenvuelven en un medio ambiente dinámico, rápido, cambiante y lleno de obstáculos que presentan los retos de mercadotecnia y requieren flexibilidad y adaptación, como las corporaciones alrededor del mundo que modifican sus servicios para responder a las demandas de los consumidores en el mercado. Los candidatos tienen que responder rápidamente a los cambios que toman lugar en el mercado político.
Cuando se apega la mercadotecnia a la política, el foco de atención se sitúa en el candidato que ofrece liderazgo político a cambio del voto. El producto en campaña es la plataforma de campaña, y la mercadotecnia requiere que la investigación y encuestas sean hechas para ayudar a la forma de plataforma del candidato.
A partir de esta formula de mercado surge una dinámica potencial: la imagen e impresión que el candidato plasma en la mente del elector.
El hecho de que tengan sus diferencias filosóficas no les impide reunirse para plataformas políticas. Existen fuertes similitudes en la confianza del uso de herramientas y estrategias comunes de mercadotecnia, como es el caso de la investigación de mercados, segmentación de mercados, objetivos, posicionamiento, desarrollo de estrategias e implementación.
Un modelo de mercadotecnia política
Juntaremos en este caso la campaña de mercadotecnia con la campaña política.
La campaña de mercadotecnia es el corazón del modelo para la obtención del éxito del candidato en sus escenarios políticos. Dentro de esta mercadotecnia existen tres bases:
1. Segmentación del mercado de votantes
2. Posicionamiento del candidato
3. Formulación de la estrategia junto con la implementación.
La segmentación del mercado es la división enfocada de la población y el interés hacia las características de cada una. Cada segmento es un grupo, una filosofía, un mundo. En el caso de Bill Clinton fue muy criticado cuando inauguró este método de comunicación. Planteo diferentes discursos, vocabulos y tonos para los distintos grupos sociales y según su circunstancio socio cultural y económica.
En ese momento se dio en Estados Unidos el fenómeno de Baby boomers al cual aplicó su teoría psicológica.
Después de identificar los diferentes segmentos de mercado, los candidatos pasan a la etapa siguiente que es el posicionamiento del candidato. En esta etapa se evalúan las debilidades y fortalezas del candidato así como los de sus contrincantes. Para Bill Clinton le fue muy fácil aprovecharse de su lejanía de Washington y de la recesión económica que afectaba Estados Unidos desde los 80´s hacia la clase media gobernada por Reagan y Bush durante 12 años.
La estrategia de campaña se divide en los siguientes grupos de enfoque:
. Producto
. Push marketing
. Pull marketing
. Encuestas
Un partido político no solo tiene que seleccionar a un candidato sino también su plataforma de campaña.
Los canales de información para un candidato son el push marketing y posteriormente pull marketing.
El push marketing abarca la distribución de mensaje hacia sus trabajadores de campaña antes de llegar a los votantes (como consumidores). Un candidato confía en sus consultores para coordinar los esfuerzos locales y estatales con los líderes de partido.
El pull marketing es el segundo paso de información en donde se enfoca la información hacia los medios masivos para la difusión hacia sus votantes. El candidato en 1992, por primera vez entrego menos de su tiempo a redes de noticias y mas tiempo y voluntad hacia la televisión por cable. Así mismo se ven afectadas las tres principales cadenas de televisión abierta, pierden rating.
El polling da al candidato la información necesaria para desarrollar la mercadotecnia de campaña. Existen varias técnicas de investigación pero prevalecen las más importantes como son las encuestas.
Una vez lista la estrategia de mercadotecnia, se crea el método de implementación. Clinton pudo implementar y comunicar su visión del país hacia sus votantes.
Un candidato pasa de manera sistemática en cuatro etapas de plataforma: preprimario, primario, convención y elección general.
Su ambiente electoral dependerá mucho de los medios de comunicación.
Los jefes de partido han perdido su poder que posteriormente les daba un candidato para la última palabra. Crean los power brokers (rompedores de poder), como lo son los medios de comunicación, los consultores, miembros de comités de acción política y los votantes sienten cada vez más su relevancia.
Un cambio de poder de los jefes de partido a los consultores
A partir de 1992, surge este grupo de asesores cercanos a un candidato: los consultores. Se convierten en los nuevos jefes de partido.
En el caso de Clinton, en primera instancia fue considerado un extraño para Washington lejos de la imagen algo prepotente del poder de la Casa Blanca.
El papel de la publicidad negativa
Bush enfocó su mensaje de campaña hacia la familia, el empleo, la paz y el poder del país como fuerza a nivel internacional.
Clinton solo se interesó en fijar mentalmente un ideal, un sueño interno para revitalizar el sueño americano.
Ambos se atacaron pero cada quien tenia definida su propia imagen. Los ataques denominados “war room” (cuarto de guerra) dieron paso a criticas verbales como a spots publicitarios (primera vez).
Una perspectiva histórica en el surgimiento de mercadotecnia y política
Detrás de la ola creciente de la importancia de la mercadotecnia política, surge la gran influencia de la televisión y la necesidad de confiar plenamente en un excelente equipo de campaña para el manejo puntual de la difusión e imagen.
Los expertos pudieron dividir el país en varios grupos sociográficos y sociodemográficos.
Como ejemplo de ello, Ronald Reagan conquistó el país a través de los medios gracias a sus habilidades como actor. Al debatir con Walter Mondale, Reagan ganó con gran margen los debates gracias a su soltura y capacidad de adaptación. No le tenía miedo a la cámara y jamás se mostró asustado frente a alguna situación de apuro.
Con Ronald Reagan, vimos por primera vez el uso de herramientas de mercadotecnia, correo directo, investigación de mercado, votaciones, planeación e implementación de estrategia de campaña con su asesor Richard Wirthlin.
Reagan aparecía en sus spots publicitarios con fondos de banderas, construcción de casas, compra de autos (poder adquisitivo en ámbito de consumismo), junto con la canción “estoy orgulloso de ser americano, donde por lo menos soy libre”.
Mondale por su lado no tenia carisma junto a Ronald Reagan, carecía de presencia, bien estar y confianza.
Bush manejo en la campaña de 1984, el papel de padre, abuelo levantando un nieto en el aire en un jardín.
Mercadotecnia y la elección presidencial de 1992
En 1992, bautizamos la nueva era de mercadotecnia puesto que los programas nocturnos tuvieron su auge de crecimiento e importancia a raíz de la invitación de los candidatos al aire. Solían asistir únicamente celebridades hollywoodenses, pero esta entrada de plataforma permitió abrir mundos de curiosidades. Ross Perot por ejemplo anuncio su candidatura en el programa en vivo de Larry King Show.
Al pasar estos programas en vivo, podían monitorear de manera casi simultanea la reacción y opinión de los televidentes con el apoyo de la línea telefónica de numero 800.
Los vientos del cambio de la política
A raíz de la publicación del libro de Bill Clinton y Al Gore “Putting people first: how we can change America” y de Ross Perot “United we stand: how we can take back our country” se plantea la importancia del sustento de un buen equipo de asesores cerca de los candidatos.
Tenían que confiar en ellos para hacer sus nombres y mensajes a los votantes.
En 1984, los costos de propaganda totalizaron U$ 153,824.000, en 1988 U$ 227,900,200 es decir una diferencia del 48.3%. La tecnología computacional ayudo mucho el desarrollo del material impreso, trayendo así un aumento en el uso de correo directo hacia grupos de votantes potenciales o contribuyentes.
Se dan cuenta por primera vez, que deben contratar a consultores profesionales, pagarles bien para poder ser competitivos.
Los candidatos van directamente a los votantes
El énfasis en la relación de mercadotecnia está en el uso de información tecnológica para mandar mensajes dirigidos a segmentos específicos de consumidores.
Compañías como Dell de computadoras han construido una base de datos sobre sus mercados y esencialmente dirigen sus negocios con la ayuda de la tecnología.
Los altos costos de luchar por la presidencia
El jefe estratega de Clinton, James Carville montó una oficina de primera con sistemas de alta tecnología, con computadoras, televisiones y otros recursos tecnológicos para monitorear la información acumulada por minuto durante la elección. El costo y el esfuerzo por mantenerse arriba con lo que los oponentes del candidato están diciendo en los medios se ha convertido extraorbitantemente alto. A raíz de esta organización inteligente, Clinton fue considerado por la mayoría de ser el más organizado de los nominados por el Partido Demócrata.
Un viejo, fragmentado y más informado electorado
Otra fuerza que tiene impacto en el cambio hacia la confianza en los consultores es la sofisticación y la fragmentación del electorado. El electorado se esta volviendo más sofisticado y tiene más acceso a la información que anteriormente, especialmente con la creciente popularidad de la televisión por cable, en las cuales programas como C- Span tienen diariamente programación sobre eventos de campaña.
Los mas experimentados y discretos votantes son los mas difíciles de influenciar.
Los candidatos deben usar estratégicamente el pensamiento de los consultores para salir adelante.
Los viejos métodos y tácticas que ya no funcionan
Las viejas estrategias de campaña ya no son viables, el sistema de partido como es conocido ya no puede ser la base de una campaña electoral a nivel presidencial. Esto no significa que la vieja maquinaria política este muerta en los Estados Unidos, pero si significa que los candidatos tienen preocupaciones más serias que simplemente recibir el visto bueno de los jefes de partido para luchar por la presidencia. Con la ayuda de asesores inteligentes, los candidatos entienden el poder de las herramientas mercadológicas para lograr su meta.
El declinamiento de la lealtad de partido
La fidelidad y lealtad de partido ha cambiado de rumbo. Antes se apoyaba su partido de tradición pero los asuntos electorales se han inclinado más en el liderazgo de un candidato.
Desde la candidatura de Nixon, el partido no es tan leal al candidato como solía ser.
Durante la candidatura de Clinton mientras sus contrincantes le daban una guerra sucia, el partido Demócrata no dejó de murmurar sus escepticismos.
La prensa poderosa
La prensa es una de las fuentes de mayor influencia en el proceso político. Gracias a ella o por su culpa, esta se encarga de buscar en el pasado, la vida personal y profesional de los candidatos.
En lo que concierna los medios televisivos, los programas en vivo como se reveló anteriormente, permiten monitorear inmediatamente la reacción social, a través de una llamada telefónica en un sondeo o hasta en conversación en vivo (interacción).
Durante las últimas semanas de la elección de 1992, se generó el rumor de manipulación de eventos a nivel mundial para ganar políticamente, llamémosle reclamos según los cuales Bush Sr. usó la guerra Iraquí para ganar políticamente.
*¿No les suena familiar?
La prensa de hoy es más educada y con mayor experiencia
Los periodistas desarrollan su propia investigación de mercados para determinar las respuestas de los votantes.
Las nuevas reglas de revelación de fondos de campaña han hacho que las organizaciones de campaña sean como un libro abierto para los periodistas. Esto era imposible hace 30 años cuando Kennedy luchó por la presidencia.
Una breve descripción de la evolución del concepto de mercadotecnia
En “The parking of the president” de Theodore White regresa al periodo de Kennedy para dibujarlo de un cambio en el proceso electoral, en el cual la atención se centra en el candidato, además del partido político. Se hicieron esfuerzos para rodear a Kennedy de gente brillante para hacerlo lo más competitivo posible.
Por ejemplo, los esfuerzos para manufacturar un coche modelo Ford T sólo se concebían con una idea, hacer un coche de calidad. Así mismo, en política el concepto de producto puede aplicar a las organizaciones de campaña que tienen solo una idea en mente: encontrar el mejor candidato posible para representar al partido. En contraste, el concepto de partido dice que lo mas importante es el partido, aquí esta dirigido al partido.
El siguiente escenario en la evolución del concepto de mercadotecnia viene con una orientación de venta, la cual fue bien subrayada en “The selling of the president“ de Joe Mc Guinnis. En este libro, el autor regresa al periodo de Nixon para describir como se hicieron grandes esfuerzos para vender a Nixon dentro del electorado, apoyándose en los expertos de los medios.
Desde una perspectiva de negocios, la importancia de seguir el concepto de mercadotecnia es bien asentada por Kotler:
“Algunas organizaciones han descubierto el valor de enfocar su atención no en la producción, producto o venta, pero si en el conocimiento de sus consumidores, cambiando lo que necesitan y lo que quieren. Reconocen que la producción, los productos y las ventas significan producir satisfacción en los objetivos de mercado. Sin la satisfacción de los clientes, esas organizaciones se encontraran con menos clientes”.
Veremos de cerca la diferencia entre el concepto de mercadotecnia de un producto y ventas de varias maneras. La primera de de todas, el concepto de mercadotecnia comienza con el votante, no con el candidato.
Son los mejores candidatos los que están contendiendo por la presidencia
Algunos observadores políticos, participantes y otros argumentaron que las nuevas reglas de ganar en la política presidencial son guiadas por la nueva tecnología y por la capacidad de un candidato de manejar bien sus credenciales.
El concepto de partido en contra del concepto de mercadotecnia
Existen varias diferencias entre las campañas dirigidas. E aquí las diferentes maneras de acercamiento.
Foco:
Enfoca los objetivos centrales y la dirección de la organización de la campaña. Define el tono para la estrategia y las decisiones tácticas que el candidato hace a través de la campaña.
Concepto de partido:
El primer paso aquí ubica el entendimiento de la jerarquía del partido y el funcionamiento dentro del sistema para mantener dinero y el apoyo popular. El presidente se convierte en el candidato en jefe que debe llegar a otros candidatos a su alrededor.
El concepto de mercadotecnia:
Aquí se procura entender al electorado y lo que espera del candidato. Es un entendimiento inicial para ayudar al candidato a reunir dinero, iniciar un programa de apoyo popular y alcanzar apoyo en las encuestas para ganar.
Objetivo:
Es la fusión en donde la mercadotecnia y la política se unen en una sola fuerza.
Estrategia:
Es el desarrollo de un plan de acercamiento para implementar el objetivo de la organización de campaña. Se formulan las tácticas diarias por parte del equipo de campaña y se organiza la organización del candidato.
Planeación
Se encarga de los procedimientos organizacionales que son usados para llevar día a día las actividades de campaña.
Concepto de partido:
Surge su importancia a nivel operacional más no tan estratégico. La organización del candidato esta íntimamente ligada a la jerarquía nacional del partido.
Concepto de mercadotecnia:
Aquí la organización es más estratégica, se enfoca principalmente en el futuro y la competencia.
Estructura
La estructura abarca la lista de organización (organigrama) y la cadena de mando dentro de la organización de la campaña. La selección del personal, asignación de tareas individuales, implementación, monitoreo y control de las actividades de la organización entra en juego aquí.
Concepto de partido:
Son el control y la administración alrededor de una o dos personas.
Concepto de mercadotecnia: aquí el foco esta mucho mas descentralizado, con áreas de responsabilidad dadas a diferentes personas en diferentes escenarios durante la campaña, de nuevo en función de la respuesta de los votantes.
Como una regla, el candidato tiene su propio equipo de profesionales dentro de la organización de campaña.
Publicidad y promoción:
El botón de campaña y los apoyos han sido desplazados por una serie de medios innovadores, incluyendo los videos casetes del candidato que hacen énfasis en sus antecedentes y experiencias, infomerciales pagados de 30 minutos que transmiten los mensajes a los votantes, los enlaces vía satélite a varias estaciones de televisión al mismo tiempo, entrevistas a nivel nacional.
Concepto de partido:
La orientación gira aquí alr5ededor del candidato y del partido. El candidato se preocupa más por la filosofía del partido que por la suya y es así definido en términos de ideóloga de partido.
Concepto de mercadotecnia:
Este concepto gira alrededor del votante, con un énfasis en el uso de los medios y mensajes de apelación que son basados en los resultados reportados por la investigación de mercado y las encuestas.
Los poderes que son
Existen tres áreas de influencia en las innovaciones tecnológicas que han impactado a nivel comunicación como lo es la computadora, la televisión, y el correo directo.
Avances en la tecnología de correo directo le han dado a los candidatos la posibilidad para seleccionar cuidadosamente va los votantes directos con los mensajes apropiados y sus campañas ya no son solamente financiadas por los cofres del partido, sino también de contribuyentes individuales. Los cambios tecnológicos y estructurales que son cubiertos en este capitulo han resultado en cambios dramáticos en la influencia entre los poderosos.
Tecnología
Los avances de software y hardware hicieron que los candidatos fueran capaces de llegar directamente a los votantes en 1992.
La computadora:
La computadora más que otra innovación, brindó a los poderosos de una herramienta que fue usada para cambiar el curso de las campañas políticas. Por ejemplo, el uso de computadoras le permitió por primera vez a la televisión durante v las elecciones de 1992, obtener respuestas inmediatas a los discursos y comerciales de campaña. La cadena ABC Nightline escogió programas en vivo para incitar la participación de los votantes en simultáneo.
Durante el curso de esta campaña, los consultores usaron la computadora de la misma manera que lo habían hecho por años. Quizás su uso principal es como una base de datos de nombres, números telefónicos, direcciones de votantes, agrupamiento de personas de acuerdo con sus puntos de vista y características demográficas.
La computadora también fue utilizada para analizar los resultados de la investigación de mercadotecnia que son realizados por los organizadores de la campaña.
El hotline de la campaña presidencial ofreció a los candidatos y a los medios informativos con la más reciente información política, análisis, encuestas y chismes, por medio de una pequeña cuota mensual, a la vez permitió a los suscriptores bajar la información diaria de hasta 30 paginas de material de las campañas presidenciales, y un sumario de las actividades políticas desarrolladas.
La televisión:
En los avances tecnológicos de la televisión se pueden encontrar diferentes áreas, pero mas especialmente en la televisión por cable.
Las grandes redes de transmisión han remplazado a los periódicos como la principal salida de los medios de comunicación, pero debido a la incongruencia entre las fronteras de la política y el mercado de los medios definidos por la televisión, los objetivos se han vuelto mas difíciles.
La televisión y la radio a veces transmiten a nivel nacional haciendo más difícil enviar mensajes específicos.
Correo directo:
El correo directo es usado de cuarto maneras clave: obtener dinero y reclutar nuevos miembros de ciudadanos para grupos de acción.
Las relaciones de mercadotecnia se construyen en tres escenarios. El primer escenario incorpora la identificación y constante actualización de la información de la base de datos sobre los consumidores y los votantes.
La información suele ser dirigida a apelaciones y mensajes específicos al votante de una manera muy personal; que es la literatura del correo que llega a los votantes solicitando fondos de manera personal. Una vez establecida la base de datos, se vuelve imperativo su actualización para reflejar una base de información efectiva sobre los votantes, y quienes son los que contribuyen con alguna cantidad de dinero por mínima que sea.
Cambios estructurales
Se han dado cambios dramáticos en la manera como se estructura el proceso político. He discutido que estos cambios han afectado tres áreas: las reglas de convención y primarias, regulaciones financieras y los debates.
Reglas de la convención y las primarias
Desde la convención de 1968, los demócratas han reformado su proceso de nominación cada cuatro años. Debido a que los dos partidos operan bajo diferentes reglas, cada uno tiene diferentes evaluaciones del grado de cambio hecho en el partido opositor.
Ganar la nominación ahora requiere del candidato en cada primaria y junta de partido.
En 1992, los demócratas hicieron algunos cambios significantes en la plataforma de partido, incluyendo su respaldo a los derechos de las lesbianas y los homosexuales, impuestos más altos a los ricos y otros programas que afectaban al aborto y el cuidado de los niños.
Regulaciones financieras
La duración de las campañas se ha hecho mas larga, con los candidatos iniciando su campaña a veces hasta 2 o 3 años antes de las primarias.
En elecciones presidenciales, el gran numero de elecciones primarias, la incrementada duración del periodo de nominación de campaña también ha incrementado los costos.
Desde los 70´ s, los candidatos presidenciales comenzaron a juntar dinero para sus campañas desde antes de que comenzaran las elecciones estatales, y la recolección de fondos continuaba durante el periodo general de campaña. A los candidatos que no les va bien las primeras primarias suelen dejar la carrera como resultado de las leyes de financiamiento.
Los debates
Un mal paso en un debate y la posibilidad de ser electo se pueden ir a la basura.
En 1992, como en el pasado, hubo un debate sobre los debates. Como siempre, algo muy diferente ocurrió en los debates de 1992, el segundo debate incluyó a votantes incomprometidos que hacían preguntas a los candidatos.
Los power brokers (poderosos)
¿Quiénes son los poderosos en la política hoy en día? Como señalé anteriormente existen siete jugadores que afectan el proceso político hoy en día:
· Candidatos
· Consultores
· Encuestadores
· Medios
· Comités de acción políticas y los grupos de interés
· Partidos políticos
· Votantes
El candidato
La mayoría de los candidatos entran en política con una filosofía e ideología prejuiciado que influencia sus posiciones en sus temas de discusión. Esto significa que el candidato necesita mezclar y balancear los hallazgos de investigación y su ideología.
Las elecciones presidenciales de 1992, mostraron a tres candidatos cada uno su propia forma de hacer política. Clinton, el gobernador se dirigió a los americanos con una plataforma basada en el cambio y construcción de una nueva economía. Bush ofreció estabilidad pública, seguridad global y se refirió a la guerra Iraquí como evidencia de su capacidad para alcanzar esa meta. Al mismo tiempo, Bush trato de crear temor en la mente de los votantes diciendo que Clinton no tenía la fibra para comandar al país, y que si lo ponían en una situación de crisis, no seria capaz de dominarse ni al mismo.
Finalmente, había un extraño que penetró en el sistema bipartidista y que tuvo las mismas oportunidades que los otros dos candidatos en los debates presidenciales. Como un extraño político, Perot ofreció a los americanos un candidato no tradicional, se presentó a si mismo como un hombre de acción que tenia la experiencia y capacidad para resolver los problemas de la nación, y reto a los americanos a enfrentare la realidad que estaba afrontando su país.
En 1992, Clinton se convirtió en el candidato que comprobó su control al desarrollar su campaña.
Los consultores
El continúo crecimiento de la influencia de los consultores o manejadores dentro de las campañas políticas presidenciales ha obtenido gran importancia en el papel que ellos juegan dentro del mundo moderno de la política. Ellos han forjado un nicho que los hace virtualmente indispensables para el candidato. El trabajo esencial de los consultores con los candidatos es el de afinar su mensaje e imagen, así como comunicar su visión futura del país a las personas.
El mejor estratega de Clinton James Carville, fue capaz de simplificar el mensaje de Clinton, así como ayudarlo a impartirlo efectivamente entre los americanos.
Hasta antes de anunciar que estaba luchando por la presidencia, un candidato se da cuenta de que es necesario reclutar a su grupo de consultores. Estos dirigen la organización de campaña y cubren varias áreas que un experto puede encontrar en cualquier corporativo.
La moderna tecnología de campaña ha complicado la vida de los candidatos, los cuales ahora ven el papel de los consultores como una legitima actividad profesional.
Cualquier candidato que busca la presidencia debe usar consultores para servicios esenciales, tales como investigación, recolección de fondos y publicidad. Los consultores también son utilizados por los comités de acción política y por la organización nacional de los partidos. Los consultores toman en cuenta varios factores para trabajar con un cliente, incluyendo la ideología del candidato, posibilidad casi como riqueza. Además, las campañas políticas ofrecen fama y credibilidad instantánea para las firmas afortunadas en estar del lado ganador.
Los encuestadores
Nunca antes habíamos visto tal proliferación de encuestas llevadas en el curso de una campaña presidencial como fue el caso de la campaña de 1992. En efecto, las encuestas se convierten en el foco de atención y de cómo estaban los candidatos y sus mensajes. En el pasado, no era común para las organizaciones de campaña emplear encuestas e investigaciones básicas de mercado dentro del desarrollo de campaña y de construcción de imagen del candidato. En efecto, el uso de encuestas e investigación de mercados es la manera más significativa en la que los candidatos están adaptando la mercadotecnia a sus campañas.
Otra cuestión importante relacionada con las encuestas es su credibilidad. De nuevo los más serios problemas giran alrededor del impacto de las encuestas en la democracia. Habrá argumentos a favor del papel de los encuestadores, debido a que ellos permiten a los votantes tener un panorama de la campaña y sus progresos. Al mismo tiempo, los temas de precisión y credibilidad que fueron desarrollados anteriormente continúan en juego en futuras elecciones. Más probablemente, los encuestadores continuaran jugando como una arma poderosa en el control del proceso político.
Los medios
Un cambio significante que tomo lugar envolvía el papel de los periodistas de investigación, tales como Sam Donalson y Ted Koppel. En las pasadas elecciones, estos periodistas fueron los portadores de noticias que ayudaron al publico a decidir y escoger a sus lideres políticos.
Los medios han servido como “chequeo y balance” en el carácter y antecedente de los candidatos que luchan por la oficina. Uno solo necesita pensar en la entrevista de Roger Mudda Ted Kennedy para entender el poder de influencia de los medios. Cuando se le pregunto a Kennedy como de que: ¿Por que quería ser presidente? El no pudo responder. Esa pregunta realizada en el verano de 1980 mató las aspiraciones de Kennedy por este puesto federal.
Mas frecuentemente los reporteros cuestionan a los candidatos sobre cualquier actividad sexual (la entrevista de 60 minutes de Clinton con su esposa Hillary), patriotismo (la entrevista de Nightline a Clinton donde se le cuestiono sobre la carta que había escrito hace 20 años donde firmaba su oposición a la guerra de Vietnam).
La mayoría de los votantes obtenía sus noticias a través de la televisión más que por cualquier otro medio.
Representan una variedad de intereses para la sociedad.
Como siempre, el agresivo uso que Clinton hizo de los medios le permitió enfrentar cara a cara a todos aquellos que trataron de sacarlo del camino.
Los comités de acción política y los grupos de interés
La función de estos grupos de interés es la de la importante capacidad de influenciar a otros grupos de poder durante el proceso.
Los grupos de interés con una gran base de afiliados ponen en énfasis en las que, relaciones públicas como una técnica para influir.
Una preocupación no es como eliminar la influencia de los grupos de interés, sino como hacer mas equitativo su poder.
Como resultado en el incremento en el número de los grupos de poder en Washington, ha habido una gran necesidad para el uso de consultores de relaciones públicas, expertos en recolección de fondos, encuestadores de opinión pública.
El partido político
Una de las funciones más distintivas de los partidos políticos anteriormente era la selección de los candidatos y las actividades de campaña otorgadas a ellos. Debido a que ahora los candidatos son elegidos por ellos mismos y su campaña es desarrollada a través de los medios, ha habido un decaimiento en el poder de los partidos.
Una explicación para el declive de la influencia de los partidos en las elecciones presidenciales es que los partidos no son percibidos para estar en una posición para resolver los más importantes temas de política interna y externa que confronta la nación. En las mentes de los votantes, los partidos están perdiendo su asociación con los candidatos y los temas a los que están abocados los candidatos.
También ha cambiado el papel de los lideres de partido de una participación activa, a una en la que el líder debe ser invitado por le candidato a participar. Por ejemplo, la convención demócrata y después de que Clinton no apareció como bien reconocido por los lideres demócratas para distanciarse al mismo de las actitudes negativas que los votantes tenían hacia los votantes internos de Washington.
El creciente número de comités de acción política ha dado a los partidos un nuevo papel. En efecto, los partidos se han convertido en comités de acción política a gran escala, y en esta capacidad ofrecen a los candidatos experiencia y dinero.
A diferencia de las pasadas elecciones, los líderes de partido ya no eligen a los candidatos, ahora tenemos un sistema primario que presenta una oportunidad estructural del candidato para confiar en los expertos de mercadotecnia para ganar la nominación desde antes que se realice la convención. En otras palabras, hay evidencia de que este país (Usa) se esta moviendo de una dirección interna, sistema orientado de partido a una dirección externa orientada a un sistema de consumidores.
La disminución del poder partidista es mas aparente cuando vemos hacia la candidatura de Perot. Un candidato sin afiliación política, que desarrollo su candidatura independiente, un punto de venta de su campaña, diciendo a los votantes que algo andaba mal en el país, llamado su proceso político y que los votantes necesitaban quitarle el poder a los lugareños de Washington.
Los votantes
El ultimo de los grupos de poder son los votantes, quienes tienen el ultimo poder en le proceso político si ese poder es guarnecido de una manera estructurada y organizada. Varios grupos de votantes formaron coaliciones a lo largo del país para dar a conocer sus preocupaciones sobre los candidatos y sus plataformas de campaña. Por ejemplo, los homosexuales y las lesbianas crearon una sociedad con Clinton y le ofrecieron votos que le ayudaron a ganar al día de la elección.
Últimamente, los votantes son poderosos dentro del proceso político de la misma manera que los consumidores son poderosos dentro del mercado comercial.
II. LA MERCADOTECNIA DE CAMPAÑA
La mercadotecnia de campaña gira alrededor de la implementación de las herramientas tradicionales de la mercadotecnia, las cuales han sido utilizadas por compañías para marcar toda clase de productos o servicios.
A diferencia de los negocios, una organización política no es dirigida por beneficios, sino por del deseo de implementar una ideología política y un acercamiento por llevar el gobierno. Por definición esto refleja las filosofías políticas que llevan la candidatura de la persona que busca la presidencia.
La investigación de mercados, encuestas y comerciales son realizados bajo enorme presión de tiempo.
La gente de Clinton llego a la elección con la determinación de no reexperimentar lo que fue hecho con Dukakis cuatro años antes, sin responder a los cargos que se le hacían. La totalidad de esta estrategia fue resumida en un desayuno con periodistas en Washington en la que Bill y Hillary Clinton mostraron como una manera para dejar saber a la prensa que rumores sobre las relaciones femeninas de Bill no eran de relevancia ahora y que el y Hillary habían sobrellevado cualquier dificultad marital que hubieran podido tener en el pasado.
El desayuno fue difícilmente el fin de los rumores o sensacionalismo que persiguió a Clinton durante la mayoría de la campaña. El verdadero genio en negociar con varias crisis que surgieron, incluyendo los temas de la marihuana fue James Carville, quien razonó la capacidad de Clinton para mantener la agenda en la economía y fuera de su carácter podría probar ser la formula ganadora de la elección. Esta estrategia general fue refinada y pulida en los meses de verano antes de la convención demócrata y fue debida en gran parte a la pequeña esperanza de una voltereta económica y recuperación para Noviembre.
En la parte II, se presentara un detallado análisis de la campaña presidencial de 1992 para cubrir cada uno de los mayores cambios en el área de toma de decisiones que son usados en la mercadotecnia de campaña, tanto para un producto o servicio: la segmentación de mercado, posicionamiento de producto y la estrategia, formulación e implementación de manera exitosa su campaña.
La segmentación de los votantes
Al centro de una campaña de mercadotecnia esta el que los candidatos se den cuenta de que no serán capaces de llamar la atención de todos los votantes de cada persuasión. Consecuentemente, los candidatos necesitan identificar quienes son su comité electoral al proceder a través de cada escenario de campaña. No hay nada nuevo en política sobre la idea de descomponer al electorado en distintos bloques de votantes y entonces crear una plataforma de campaña que llame la atención de sus seguidores. La afiliación de partido es un concepto que corresponde a este pensamiento; los candidatos construyen plataformas de campaña para abocar los temas y políticas importantes para los votantes en sus respectivos partidos.
Nueva es la fragmentación del electorado, la cual es compuesta por varios grupos diferentes de votantes, cada uno con su propia agenda. En adición, el impacto de los grupos de interés y los comités de acción política gastan grandes sumas de dinero para influenciar la posición temática de los candidatos, y los candidatos ya no pueden confiar tan solo en la afiliación al partido para ganar las elecciones.
En la plaza comercial, los mercadólogos se apoyan en una herramienta llamada “segmentación de mercados” para negociar con la realidad de diversos y cambiantes consumidores y sus deseos.
Usados en conexión con avances en la información tecnológica, la herramienta de la segmentación de mercado tiene la capacidad de dividir el mercado en varios segmentos o grupos de consumidores. El análisis de segmentación de mercados es usado debido a que los mercadólogos se dieron cuenta que sus productos y servicios no podían satisfacer a todos los clientes, y por lo tanto debían desarrollar productos que fuera probable que los compraran, los productos deben ser dirigidos a satisfacer las necesidades y requerimientos de segmentos específicos de consumidores. Esto es especialmente verdadero para compañías que tratan de competir con poderosas empresas.
Así mismo, los políticos han comenzado a confiar en la misma herramienta para segmentar a los grupos de votantes. Cada segmento representa una sección del electorado que será necesaria para ganar la elección.
El primer paso consta en usar una orientación de los consumidores, comienza con un análisis del mercado. Varias decisiones estratégicas se basaran en esta información, incluyendo la imagen del candidato, la plataforma de campaña y la estrategia de mercadotecnia.
El mercado consiste de compradores que son probables de alguna manera, creando la oportunidad para los mercadólogos de segmentar el mercado. Una plaza comercial puede ser segmentada de varias maneras. La estrategia de segmentación estándar incluye la separación del mercado de acuerdo con áreas geográficas, demográficas, estilos de vida, patrones de conducta y actitudes, entre otras.
Una vez que ha sido decidida la segmentación de mercado, los mercadólogos se ocupan en lo que refiere al “target marketing” mercado meta u objetivo.
De acuerdo con Kotler:
“el mercado objetivo es la decisión de distinguir los diferentes grupos que forman un mercado, para desarrollar un producto apropiado y la mezcla de mercadotecnia (precio, plaza, promoción y producto) para cada mercado, la cual es el acto de dividir el mercado en distintos grupos de compradores, los cuales deben y merecen productos separados y/o una mezcla de mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia es un acto creativo”.
Hay varios requerimientos básicos para la segmentación de mercados dentro de la plaza comercial que aplican dentro del mercado político. Estos incluyen tres criterios: tamaño, alcance y capacidad de identificación. El uso de cada uno de estos criterios descansa en la lógica de que un mercado debe ser lo suficientemente grande para ser beneficioso, y al mismo tiempo el mercadólogo debe ser capaz de identificar quienes son los consumidores para alcanzarlos con su mensaje.
Una comparación de las necesidades de los votantes y las necesidades de los consumidores
Inherente al proceso de segmentación de mercado es la identificación de las necesidades de los votantes como el paso inicial dentro de la división por segmentos de mercado. Los candidatos como compañías, deben apelar a sus contribuyentes a través de salidas disponibles para ellos. Por ejemplo, salidas tales como la televisión por cable pueden ser usadas para apelar a audiencias específicas, como las que ven C- Span y otras estaciones de noticias para atraer la atención de la gente del medio político. Como se menciono anteriormente, los votantes se han vuelto mas sofisticados y educados en sus acercamientos políticos, tanto como los trabajadores que trabajan en los medios que cubren las elecciones. Apelar directamente a los votantes se ha vuelto más difícil, porque hay tres camarillas de cabildeos y comités de acción política que representan los intereses especiales de los votantes. Esos grupos de intereses especiales dejan saber a los candidatos si ellos no apoyan temas específicos y políticas en las que no recibirán apoyo.
Debido al impacto de televisión, los candidatos tienen la oportunidad y la posibilidad de llamar la atención de los votantes en varios niveles, tanto como los mercadólogos de productos o servicios. Hay importantes distinciones entre votantes y consumidores. Aunque el argumento adelantado ha sido que los votantes en efecto son consumidores de una clase especial, es igualmente importante señalar que ellos son diferentes.
Votantes y consumidores difieren a lo largo de varias dimensiones que hacen que la segmentación del mercado de votantes sea distinta de la segmentación de un mercado de consumidores. En primera hay obstáculos para el candidato, llámese persuadir a los oficiales de partido y los consultores de que los apoyen. Esto puede envolver una segmentación inicial informal de ese mercado y el desarrollo de una filosofía y plataforma que será atractiva para su audiencia. El establecimiento de este proceso empieza poco antes de las primarias y frecuentemente se incluyen las funciones del partido, en las que se le solicita a los posibles nominados hace representaciones ante los grupos de influencia.
El siguiente obstáculo es la sesión primaria en la que el reto del candidato es atraer a los votantes altamente envueltos, quienes posiblemente estén interesados en la puesta en marcha de diferentes temas que los que les interesan a los votantes en general.
Un modelo de comportamiento del votante
Existen cinco componentes en el modelo usado para estudiar a los votantes.
El primer componente dentro del modelo se llama valor funcional y representa la utilidad o beneficio que espera recibir al votante por parte del candidato una vez que ha llegado a la oficina. En 1992, los votantes eligieron entre los candidatos presidenciales de acuerdo con los temas a los que estaban defendiendo. Clinton habló sobre economía, cobertura en cuidados de salud para todos los ciudadanos, ofrecer más oportunidades de trabajo, mientras que Bush habló sobre política extranjera y Perot sobre la reducción del déficit y de permitir a la gente retomar su país. Al abogar por diferentes temas y políticas, cada uno de los candidatos se estaba dirigiendo a la gente de diferentes maneras.
El segundo componente es el valor social en el que el candidato es estereotipado para poder crear fuertes asociaciones entre el candidato y los segmentos seleccionados de votantes en la sociedad (Bush percibió apoyo por parte de los conservadores, lideres empresarios y la mayoría moral opuesta a Clinton, el cual fue apoyado por moderados, medioambientalistas, votantes jóvenes, homosexuales y lesbianas). Los estereotipos son adquiridos de varias maneras por los candidatos, incluyendo el uso de una manera selecta de llamar la atención en comerciales y apoyos personales del candidato por parte de grupos o individuos como resultado de subrayar la filosofía expuesta por el candidato. La imagen del candidato esta muy cercamente conectada a este componente y es quizás la mas afectada por la membresía de los candidatos en el partido político.
El tercer componente del modelo es el valor emocional el cual también envuelve el uso de imagen del candidato, pero con una leve diferencia. En esta dimensión el candidato enfatiza su trato de personalidad para reforzar una imagen en la mente de los votantes y por los tanto, hace una conexión emocional con el votante. Los votantes son marcados con la apelación que esta relacionada con el puro poder de la personalidad de un candidato, tal como Perot reclamó que el seria las manos de un liderazgo basado en su experiencia y éxito dentro del mundo de los negocios. Así mismo, Perot usó este dispositivo para diferenciarse de los demás candidatos, preguntándoles a los votantes en manos de quien querían dejar su dinero. La cuestión fue diseñada para jugar con el verdadero tema sugerido de que valía la pena creer en Perot más que en los demás. Los candidatos también juegan en las emociones de los votantes- consumidores usando la puesta en marcha de los derechos y los antecedentes para crear un cierto humor. Los comerciales de Bush en 1988 y los de Reagan en 1980 y 1984 hicieron un dominio dirigido a los jóvenes, a través del ondeo de una bandera que evocaba a las emociones del patriotismo de los americanos. De manera similar, Clinton y Gore crearon imágenes de ellos mismos como la de gente ordinaria rodeados de votantes promedio mientras viajaban en autobús a través de un viaje de los Estados Unidos.
El cuarto componente es el valor condicional el cual representa la realidad de que a veces la opción de un votante es contingente en eventos temporales, tanto en la vida personal del candidato, en el país, o quizás en el mundo. Los oponentes de un candidato por lo general usan este componente como medio de crear la ilusión de que un candidato por lo general usan este componente como un medio de crear la ilusión de que un candidato es mejor para enfrentarse a ciertas crisis que otros candidatos (la percepción que tenia Bush podría ser mejor para negociar con Irak y otra crisis internacionales, o Clinton percibía la capacidad para cambiar la economía, dado las actuales fuerzas que se la estaban formando). Este dispositivo marcado es muy efectivo e incorpora el sutil y los no tan sutiles intentos para dibujar a un oponente en términos negativos.
El ultimo componente es el valor epistemológico es cual representa la dimensión de la estrategia se un candidato para apelar al sentido de curiosidad o novedad del votante. Este dispositivo subraya la antisatisfacción del votante con la actual administración o juega en los deseos de los votantes por ver entrar en la Casa Blanca a alguien que trae una orientación diferente. El valor epistemológico es usado en el mercado comercial para construir la campaña de mercadotecnia de las innovaciones. Por ejemplo, las empresas que venden teléfonos celulares apelaron a los consumidores por el lado del deseo del consumidor por adquirir lo más reciente de los avances tecnológicos. Muchas veces uno nada mas compra los productos de novedad una sola vez, rara vez se repite la compra del producto si solo se compro porque era novedad. O como en el caso de la elección de un candidato los votantes pueden elegir al candidato bajo esta base solamente una vez, tal como fue en el caso de Jimmy Carter en 1976.
La estrategia de segmentación de mercado de Bush, Clinton y Perot
Este análisis de las estrategias de segmentación de mercado de los candidatos se divide en cuatro escenarios: escenario preprimario, primario, la convención y la elección general. Cada uno de ellos representa las mayores coyunturas en la campaña política y marcaran el escenario para nuestro análisis en los dos capítulos siguientes.
El escenario preprimario:
El objetivo para el candidato en las preprimarias es ser tomado en cuenta seriamente por los medios. Las noticias de los medios ponen mayor atención al hecho de que el candidato contrató consultores políticos y asistentes. Cuando los noticieros ven que esto esta pasando, toman la decisión formal de que el candidato lo esta tomando seriamente.
Antes de que inicie la primera sesión de las primarias, los candidatos organizan sus tácticas de presentación para mantener un cierto nivel de visibilidad. Invierten una significante cantidad en los eventos preprimarios, los candidatos obtienen fondos visitando estados que son seleccionados como delegaciones a temprana hora del proceso. Durante este periodo, los candidatos deben estar seguros de que están posicionados ideológicamente para el votante primario, el cual es diferente del promedio general de los votantes de la elección general. Un muy bajo porcentaje de ciudadanos vota durante las primarias y aquellos que lo hacen tienden a estar más interesados en política. Como resultado, los candidatos deben introducir diferentes acercamientos durante las primarias, más que durante las generales.
El principal problema de Bush fue el sobrestimar su popularidad y depender de mas en la victoria obtenida en Irak. Bush usó el Congreso y a la Reserva Federal como una escapatoria y así se amortiguó el mismo en su sentido de seguridad. Pero ultimadamente, la falta de fortaleza terminó por herir definitivamente a Bush. Las estadísticas de la economía simplemente no lo apoyaron, por lo menos no lo suficiente rápido para convencer a los desempleados.
La caída de Bush en las encuestas fue aplastante y demostró su incapacidad para encontrar el mensaje correcto para llamar la atención de su segmento de votantes. El verano antes de que comenzarán las primarias, Bush estaba en la punta de las encuestas. Su estrategia hasta este punto había sido apelar hacia los valores emocionales de los votantes y posicionarse como un héroe de guerra, así como un decisivo y fuerte líder. Esa estrategia fue desechada en el momento en que los electores se preocuparon por valores más funcionales y más específicamente por sus bolsillos. Alrededor del día del trabajo, el índice de miseria (una mezcla de inflación y tasas de desempleo) revelaron la fuerte falta de confianza en la economía y como resultado, la economía comenzó a dominar los temas de campaña, fue entonces que Bush trató de responder como pudo a las nuevas propuestas.
Durante este escenario de la campaña, varios demócratas declararon su candidatura, ninguna de ellos era un político reconocido de Washington. Richard Gephardt, Sam Nunn, Al Gore y otros candidatos potenciales decidieron no luchar por la Casa Blanca en contra del presidente en turno, el cual parecía invencible. Clinton fue el único que se animó y poco tiempo después se le reconocía como el más organizado. En esta etapa de la campaña Perot era completamente desconocido.
El escenario primario:
Durante la etapa es crítico para el candidato tratar de manipular al centro de atención de los reportajes de los medios. El candidato debe buscar tener impacto en los reportajes de los medios. El candidato debe buscar tener impacto en los reportajes de antes y después de las primarias, preocupándose especialmente por quien ganó y quien perdió, lo que en ocasiones se llama el juego de expectaciones. Los candidatos se relacionan con el giro del control, es decir control sobre la versión de las historias de los candidatos y la manera como sus maneadores las hacen llegar a la prensa. La interpretación de los resultados de las primarias es tan importante o mas que los actuales resultados.
Las primarias tienen mejores efectos en los candidatos y sus estrategias, debido a que obligan a los candidatos a juntar dinero, de modo que establecen credibilidad al principio del proceso. Además el aspecto más importante de las primarias es como son analizadas en relación a su efecto en la opinión del público y en cambio, como es mediada esta información por la prensa.
Las primarias son para un político lo que son las pruebas de mercado para un mercadólogo.
Las primarias sirven en la misma capacidad para los candidatos, los cuales las usan para probar varias apelaciones que les ayudan a determinar que imagen del candidato y que temas son los mas atractivos a los votantes en varios estados donde desarrollan las primarias.
Clinton inicio débilmente en New Hampshire debido a su mala publicidad, además de comunicar su mensaje de cambio y reformas económicas, el fue forzado a defenderse fuertemente en varios frentes, los medios estaban mas interesados en hablar sobre su carácter que sobre su plataforma de campaña.
Clinton se convirtió en un luchador, cuado el apareció en varios programas de entrevistas por televisión durante la ultima semana de las primarias, lo hizo muy bien. Algunos dentro de su campaña pensaron que ya había sido aceptado con todo y defectos.
Cuando Clinton comenzó a dirigirse a los votantes en una dimensión emocional, no sólo a sus corazones, sino también a sus mentes, fue capaz de hacerle llegar su mensaje de cambio y también pudo filtrar su plan económico.
El mas importante foco dentro de la estrategia de segmentación de Clinton durante las primarias se centró en un segmento clave de votantes llamado la clase media. Este era el segmento fundamental de mercado (considerado entre ellos el 63 % de población estadounidense), debido a las políticas de la última década, se estaba sintiendo el embate más fuerte de un giro dentro de la economía. Había otro segmento clave que Clinton sabia que tenia que ganar para llegar a la Casa Blanca, eran los votantes sureños.
La verdadera historia de las primarias estuvo del lado de los demócratas.
El escenario de la convención:
Ross Perot cambio la forma usual dentro de la política en los días en que se desarrollaba la convención. Las nominaciones son usualmente envueltas antes de convocar a la convención, con poca probabilidad para los foráneos para alterar los cálculos. Perot fue el primero en cambiar esto y fue el primero es esta etapa entrando como caballo negro en mas de 30 años.
La convención es una reunión en la que los candidatos y sus principales apoyadores tratan de mantener su comunicación con la mayor cantidad de delegados posibles. Para el día de la nominación en la convención, la mayoría de los delegados ya están comprometidos con un candidato y probablemente ya ha surgido uno. La convención simplemente lo ratifica.
Tanto Bush como Clinton confrontaron una nueva amenaza como los acercados a las convenciones. Aunque cada uno había capturado la imaginación y curiosidad de los medios y de los votantes. No la típica lucha de un político, Perot era el antipolítico, no se suponía que un político estuviera en la nueva era de la política. El profesaba no tener maneadores. Su imagen era multifacética y le hablaba al patriotismo de los votantes que estaban deseosos de un cambio y querían que el sueño americano se volviera realidad para los nietos y los bisnietos. Perot se dirigió a varios segmentos de votantes con este mensaje.
En la Convención Demócrata Clinton alcanzó otro segmento clave de votantes, un apoyo que sabia que necesitaba para ganar, ellos eran los demócratas de Reagan. Ellos estaban sintiendo los piquetes de la economía y Clinton les prometió tomarlos en cuenta en su administración. Carville, el mejor estratega de Clinton pensó que la adición de Gore a mediados de Junio iba a ser el punto cambiante dentro de la campaña. De acuerdo con este pensamiento, la adición de Gore cambió la percepción que los votantes tenían de Clinton.
El escenario de la elección general:
Una vez que ha terminado la convención, comienza oficialmente la campaña por la elección general y se debe activar a los votantes para lograr el propósito. Una segunda tarea es lograr una buena cobertura por parte de los medios. El puro tamaño del electorado y el hecho de que muchos sino es que la mayoría de los votantes obtienen su información de la televisión, hacen que el medio se vuelva importante en el proceso electoral. Para la vasta mayoría de los ciudadanos estadounidenses, las campañas no funcionan mucho para cambiar las mentes, sino más bien refuerzan sus actitudes y comportamientos. El reto de los demócratas es hacer que las personas salgan a votar, ya que ellos tienen una mayoría de votantes leales al partido, debido a que los republicanos votan porque lo más importante para ellos es la identificación de partido.
El éxito de Clinton en las elecciones generales se puede atribuir a varios factores, pero quizás el más importante fue el acercamiento central a su programa económico.
Su viaje en autobús junto con Gore a lo largo del país fortaleció su imagen como la de un hombre ordinario, con este se reforzó su lema de “la gente es primero” es interesante anotar que la idea del viaje en autobús fue una reacción al intento fallido de Dukakis cuatro años antes, cuando el salió de la convención como líder, pero perdió el momento debido a que él paró campaña hasta el día del trabajo. La habilidad sobre los viajes en autobús se basaba en la idea de dar a los reporteros y periodistas locales que no podían viajar por avión la oportunidad de conocer el candidato a la presidencia. El impacto de la estrategia fue obtener una mayor cobertura por parte de los medios a lo largo del país.
Clinton alcanzó segmentos de mercado que anteriormente le eran fieles tanto a Reagan como a Bush, incluyendo votantes mayores de 65 años y menores de 30, votantes del sureste, del oeste, suburbanos y gran segmento de votantes de la clase media.
Clinton logró esto con su mensaje que les hizo pensar a estos votantes como los nuevos demócratas o moderados. De acuerdo con Greenbreg, justo como hubo una era de Reagan, ahora habrá una era de Clinton.
Mientras Clinton y Gore recorrían país en autobús, Bush continuaba llamando la atención de los votantes refiriéndose a su victoria Iraquí, pero al parecer esto no le sirvió. Siguió intentando con la apelación de que Estados Unidos necesitaba un líder estable y que si surgía algún momento de crisis el sería el único capaz de controlarla.
Mientras tanto, Perot estaba introduciendo dentro del electorado de una nueva forma de campaña, debutando el infomercial una clara apelación del lado funcional de los votantes que querían como le iban a hacer para reparar la economía. Usando graficas y diagramas, Perot alcanzo segmentos de votantes que no estaban satisfechos con el desempeño de la gente que estaba en Washington. Su campaña se basaba grandemente en su capacidad de alcanzar el deseo de los votantes que buscaban un cambio y su representación por parte de un estilo diferente de gobierno del que Bush y Clinton estaban ofreciendo al pueblo estadounidense.
Posicionamiento del candidato
Un candidato debe tener bien claro quien es él y en donde esta parado y si la visión que él tiene va a ser comunicada efectivamente a la gente. El posicionamiento es un arma de mercadotecnia que captura la esencia de la visión del candidato y estructura la estrategia.
El proceso actual de desarrollar el posicionamiento de la imagen del candidato envuelve varios pasos. Primeramente debe haber una evaluación de las fortalezas y debilidades del candidato, lo cual resulte en la articulación de su filosofía política. Después el mismo proceso debe ser realizado para el candidato de la oposición, para ver que tan competitivo es el medio ambiente dentro del que esta funcionando el candidato. Entonces el candidato debe seleccionar segmentos de votantes hacia los que va a dirigir sus mensajes directamente, este proceso no puede ser finalizado hasta que se tienen bien establecidas las diferencias ideológicas entre él y sus oponentes.
La imagen del candidato se vuelve un foco estratégico de su estrategia de mercadotecnia.
¿Por qué los mercadólogos encajan en esta actividad?
La respuesta es simple y al mismo tiempo critica para el éxito de los productos y sus ventas. La razón principal del posicionamiento es hacer el mejor uso de los recursos mercadológicos.
La descomposición demográfica revela los hábitos hacia los medios, los cuales pueden guiar al mercadólogo a escoger el medio mas adecuado para hacer llegar los mensajes promociónales a los