Universidad Abierta
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LA MERCADOTECNIA POLÍTICA
JAVIER ENRIQUE ILLESCAS SANDOVAL
CONTENIDO:
Introducción:
CAPITULO UNO
SISTEMA POLÍTICO MEXICANO Y
LA SUCESIÓN PRESIDENCIAL
Sistema Político Mexicano y
la Sucesión Presidencial
Antecedentes
Comentarios a Estrategias
utilizadas para la ascensión al Poder Presidencial (1924-1988)
Rumbo a la Mercadotecnia
CAPITULO DOS
MERCADOTECNIA POLÍTICA
Concepto de Mercadotecnia
Características de la
Mercadotecnia Política
Criterios o Consideraciones
Básicas
Conceptos Claves de la
Metodología en Mercadotecnia
Producto
Ciclo de Vida de los
Productos
Matriz de la Cartera del
Producto
La Función de la Comunicación
en la Mercadotecnia
Comunicación para el Cambio
El Fenómeno de la
Mercadotecnia Política y el Electorado
Condicionantes Mínimos para
ser Político
Síntesis
Conclusiones
Bibliografía
INTRODUCCIÓN:
Dentro de las
transformaciones que México ha vivido a lo largo de su historia, resulta de
gran interés, los cambios que ha tenido su Sistema Político, visto este como el
eje rector de los acontecimientos de trascendencia nacional e histórica.
Tales
transformaciones nos llevan a observar las estrategias que han permitido a
diversas personas llegar a alcanzar el poder y la coordinación del Estado
Mexicano, desde su nacimiento, algunas veces envueltas en hechos sangrientos,
como en guerras o revoluciones, hasta de hechos de dudosa legitimidad.
Estas estrategias, como
recursos adecuados a cada época o circunstancia, han variado cronológicamente,
así como los perfiles y actuaciones de los personajes, que han sido los actores
principales en la construcción del Sistema Político que hoy conocemos.
Por
tal, no podemos pensar en estrategias que no correspondan a los tiempos que
estamos viviendo: el crecimiento incontenible de la informática, los medios de
comunicación cada vez más rápidos y confiables, el uso del Internet, etc.; Así
como la pluralidad política cada vez más grande, nos hace repensar que una
asociación política que pretenda entrar a la contienda por el poder, deberá
utilizar las herramientas de mayor impacto social, de acuerdo a los parámetros
en boga dentro de la ciudadanía.
Y
es precisamente la mercadotecnia política, una técnica que haciendo uso de las
herramientas anteriormente citadas, sirve de estrategia a los grupos políticos
que deseen alcanzar o conservar el poder político, aunque cabe aclarar que no
es un término nuevo ya que se ha echado mano de ella desde algún tiempo, de
hecho, se ha utilizado desde que el país se vio inmerso en el proceso
irreversible de democratización.
Resulta
entonces, para los fines de este trabajo, realizar una retrospectiva sobre los
diversos hechos y medios, que como anteriormente se mencionó, de los cuales se
valieron los principales actores del acontecer histórico–político en su ascenso
al poder, desde el fortalecimiento de la figura del candidato mediante hechos
de cruenta naturaleza hasta llegar a la mercadotecnia política hoy en día.
La
tesina consta de dos pequeños capítulos. En el capítulo uno hacemos referencia
de lo que es el sistema Político Mexicano y la Sucesión Presidencial, en donde
exponemos los antecedentes históricos más relevantes y los comentarios a las
estrategias que utilizaron diferentes personajes para la ascensión a la
presidencia, desde Plutarco Elías Calles (1924-1928) hasta Carlos Salinas de
Gortari (1988-1994.
En
el capítulo dos nos referimos básicamente a los términos mercadológicos
iniciando con el concepto de mercadotecnia, sus características, criterios y
conceptos claves, continuando con la función de la comunicación en la
mercadotecnia y el fenómeno de la mercadotecnia política y el electorado,
finalmente referimos a los condicionamientos para ser un político.
CAPITULO UNO
SISTEMA POLÍTICO MEXICANO Y
LA SUCESIÓN PRESIDENCIAL
1. Sistema Político
Mexicano y la Sucesión Presidencial
Antecedentes
“Sistema Político: Conjunto
de Instituciones, fuerzas, estructuras, relaciones, grupos y procesos, por los
cuales y a través de los cuales se genera, se distribuye, se usa y se modifica
el poder político en una sociedad y fase histórica determinada”.
Teniendo como referencia
esta definición del sistema político, sería adecuado realizar una síntesis de
los orígenes del Sistema Político Mexicano, desde el fin del virreinato hasta
la consolidación del Estado Mexicano Contemporáneo, ya que indudablemente estas
bases sobre las cuales está cimbrada nuestra cultura política, coadyuvan al esclarecimiento
del “porqué” de la transición del poder del grupo político en el poder.
Expongamos entonces, desde
una óptica particular, cuales fueron los antecedentes históricos más relevantes
que dieron pie al objetivo de este análisis.
Si se retrocede a los
inicios se podría escribir una tragedia con los personajes del cruel coronel
realista Iturbide, que después de haber hecho la Independencia pretendió pasar
a la historia como un gobernante sabio, se volvió muy bondadoso y fue derrocado
por los que poco antes lo aclamaban; que fue sucedido en el poder por un Gral.
Guadalupe Victoria y después por Vicente Guerrero que escandalizó a la sociedad
de la época por haber pertenecido a la más despreciada de las castas, la de los
zambos, y que sólo sirvió de puente para que se adueñara del país, Antonio
López de Santa Anna.
Otro tema para escribir un
gran drama podría ser la cruenta guerra que –con vistoso interludio de
Maximiliano– llevó al poder a Benito Juárez y desembocó en la dictadura del
Gral. Porfirio Díaz, el coloso de los pies de barro, derrocado por un idealista
Francisco I. Madero y que a vez fue derrocado por el nefasto traidor Victoriano
Huerta, solo para que un ex porfirista, Venustiano Carranza, tomara el poder y
enseguida fuera derrocado y asesinado por su general consentido Obregón.
Visto esto, un análisis
detallado permite afirmar que desde sus orígenes, el Estado fue creado como
factor de cohesión y equilibrio entre las distintas manifestaciones de la
sociedad.
En los orígenes encontramos
al Estado monárquico autoritario; un estado que dejaba fuera las iniciativas
individuales; un Estado que dictaba leyes y juzgaba. Esto después propició el
surgimiento del Estado–Nación en un contexto con el rompimiento del
colonialismo.
De ahí se desprende que la
reforma del Estado surge por las presiones de una emergente sociedad moderna
hacia el cambio. Esta sociedad es la que comienza a desempeñar un papel
protagónico y preponderante en el desarrollo político de México.
En sí, el Estado alentó y
promovió las formas de organización e intermediación social, así fue con las
grandes corporaciones, confederaciones y centrales en las que se integraron
obreros, campesinos y grupos mediadores en las organizaciones de las cámaras
del sector privado con reglamentaciones específicas desde el Estado y,
finalmente, también con el principal partido político, tema del siguiente
análisis.
Comentarios a estrategias
utilizadas para la ascensión al poder presidencia (1924-1988)
Las estrategias utilizadas
por cierto número de personas para alcanzar el poder durante la historia de
México, fueron determinados por los acontecimientos que mundial y nacionalmente
se vivían en cada época, independientemente de las características personales
de cada individuo, que definieron el método o camino con el que habría de
hacerse llegar al logro de sus objetivos.
Tomando en cuenta dichos
factores, cabe hacer mención que estos planes no solo fueron fraguados por una
sola persona, sino que fueron el conjunto de influencias directa e indirecta de
los integrantes de cada grupo político a los que ya ahora ex presidentes
pertenecían.
Sería sumamente extenso
para este trabajo, el querer abarcar todos los aspectos que influyeron para que
los candidatos de cada época resultaran vencedores, así que rescatando tan solo
algunas notas de relevancia se exponen los aspectos fundamentales en la
contienda por le poder.
Plutarco Elías Calles
(1924-1928)
En el inicio de los
periodos presidenciales que se analizan, apenas cabe duda de que Álvaro Obregón
dejó a Plutarco Elías Calles la presidencia bajo el entendimiento de que se la
devolvería en 1928, sin embargo Calles realizó maniobras tendientes a librarse
de Obregón. Entonces en el congreso circuló desde principios de 1925 un
proyecto de ley que permitiría la reelección de los presidentes, con tal de que
no fuera en periodos sucesivos, sin embargo este hecho no pudo ser posible
debido al asesinato de Obregón y permitió a Calles al término de su cuatrienio
iniciar los trabajos para formar un organismo político, El Partido Nacional
Revolucionario (PNR.
Pascual Ortiz Rubio
(1930-1932)
Como primer candidato de
este partido naciente, ya en mayo de 1929, el Ing. Pascual Ortiz Rubio
realizaba su campaña electoral y recibía las aclamaciones de los primeros
simpatizantes del PNR, contando además con la ayuda que le proporcionó el
gobierno al acosar a los vasconcelistas, amenazando a los burócratas que no
votaran por él y monopolizando los elementos de coacción que permitían
manipular a la votantes sin convicción política.
Lázaro Cárdenas (1934-1940)
Cárdenas como candidato
sabía perfectamente que el ex presidente Calles mantenía el poder y desde sus
primeros discursos como candidato tuvo el cuidado de incluir algún párrafo
adulatorio para el Jefe Máximo (como se le denominaba a Calles. En cambio
realizó una campaña electoral de intensidad nunca vista en el país, recorriendo
el territorio nacional de un extremo a otro y tratando de hacerse simpático:
actuaba como si estuviera frente a un rival poderosísimo, aunque en realidad se
esforzaba por ganar apoyo popular.
Lo que Cárdenas parece
haber pretendido, ya como presidente, al absorber el mando de las
organizaciones obrera y campesina fue mostrar a los militares más ambiciosos la
conveniencia de moderar sus exigencias, ya que en un momento crítico se les
podría someter mediante el despliegue de milicias campesinas y obreras y
declarando una huelga general. Una vez logrado esto, Cárdenas transformó el PNR
callista en el Partido de la Revolución Mexicana (PRM), que aglutinaría a la
totalidad de “La Cargada” en 4 sectores llamados Obrero, Campesino, Militar y
Popular (El sector popular era el de la burocracia). En la primera declaración
de principios del PRM se señaló como objetivo fundamental el de preparar a los
mexicanos para el establecimiento de un régimen socialista; en realidad sólo se
estableció un centralismo de izquierda que confería poder absoluto al
presidente.
Manuel Ávila Camacho
(1940-1946)
La elección presidencial de
1940, en la que figuraba el Gral. Ávila Camacho como candidato del PRM, fue la
más violenta de la historia de México. Durante la campaña no se escatimó ningún
recurso militar o policiaco para reprimir a los almazanistas. El día de las
elecciones el propio Cárdenas se quedó sin votar porque la casilla donde le
correspondía hacerlo fue asaltada por agentes policíacos. Más de 150 personas
murieron el día de los comicios; la mayoría eran almazanistas balaceados por
pistoleros del gobierno.
Al atardecer del domingo 7
de Julio de 1940, día en que se celebraron las elecciones presidenciales, el
general Manuel Ávila Camacho recibió como regalo del cacique potosino Gonzalo
N. Santos un puñado de distintivos almazanistas arrebatados por el propio
cacique a los ciudadanos que vigilaban la casilla en la que Ávila Camacho había
votado. Desde muy temprano por la mañana, según confesó años más tarde, Santos
había andado aterrorizando a los votantes del Distrito Federal, como jefe de
una gavilla de trescientos matones armados con pistolas y ametralladoras Thompson,
que se dieron gusto balaceando a los partidarios, del general Juan Andrew
Almazán, el candidato opositor; que robaban las ánforas, destruían las mesas y
las papeletas, golpeaban a la gente y cometían desmanes sin cuento en un
esfuerzo por evitar que los capitalinos siguieran votando en contra del PRM.
Las elecciones de 1940
fueron las más sucias que se recordaban en México. El resultado verdadero de la
votación nunca se sabrá pero no es arriesgado concluir que la gente de las
ciudades y los pueblos votó arrolladoramente por Almazán y no necesariamente
contra Ávila Camacho, quien era casi un desconocido, sino contra, el hombre que
lo favoreció con el designio de Lázaro Cárdenas, el cual por el desequilibrio
causado al destruir las haciendas y distribuir al aventón la tierra, así como
al auspiciar el estallido de incontables huelgas, era universalmente
despreciado por la clase media del país. Pero en los pueblos y las ciudades
sólo vivía el 35% de 1:1 población, y el 65% restante se encontraba en el campo,
pastoreada por los líderes que indudablemente consiguieron la casi totalidad
del voto campesino para el candidato de su partido, el PRM.
Miguel Alemán Valdés
(1946-1952)
Cuando entró a escena el
Lic. Miguel Alemán, como gobernador ganó popularidad saliendo a bailar La bamba
con las muchachas que lo invitaban en sus visitas a los pueblos, y lanzando la
entonces novedosa idea de que se debía impulsar el turismo en el país: por
gestiones suyas el empresario Manuel Suárez construyó en Veracruz “el Mocambo”,
el primer hotel de gran turismo que hubo en México. Esto indudablemente, le
favoreció en votos cuando contendió por la presidencia.
Posteriormente Ávila
Camacho lo sacó de la gubernatura para nombrarlo coordinador de su campaña
política. En el nuevo sexenio desempeño el cargo de secretario de Gobernación
con notable eficiencia y de allí saltó a la Presidencia. Ya se había hecho
notable porque a cada rato sonreía, en contraste con el gesto adusto que
acostumbraban adoptar los presidentes anteriores.
Adolfo Ruiz Cortines
(1952-1958)
En 1934, Ruiz Cortines
cumplió 14 años de trabajar como burócrata del montón en el Departamento de
Estadística. Al año siguiente la fortuna la cambió como por ensalmo, pues no
sólo fue nombradía oficial mayor del Departamento Central, sino que conoció a
su paisano Miguel Alemán trece años menor que él, quien iba a protegerlo a lo
largo de toda su carrera política. En 1937 obtuvo la diputación federal por
Tuxpan, Ver., con el apoyo del entonces flamante gobernador Miguel Alemán; y
más tarde fue secretario general del gobierno de Veracruz, tesorero de la
campaña Ávila Camachista, oficial mayor de Gobernación, gobernador de Veracruz
(1944-1948) y secretario de Gobernación, todo el tiempo ayudarlo por Alemán.
Adolfo López Mateos (1958-1964)
Como secretario, López
Mateos se hizo famoso por su habilidad para evitar el estallido de huelgas. En
las elecciones de 1958, el principal candidato de la oposición fue el panista
Luis H. Álvarez y casi nadie puso en duda el triunfo de López Mateos.
Gustavo Díaz Ordaz
(1964-1970)
Por haber sido uno de los
hombres más feos de la República, Gustavo Días Ordaz fue tema de incontables
chistes crueles en cuanto se produjo la noticia de su elección como candidato.
Pero al iniciarse la campaña electoral, una periodista le preguntó si estaba
enterado de esos chistes. Y él repuso ágilmente: Claro que lo estoy, pues yo
mismo me hago algunos. Por ejemplo, el de que no es posible que yo sea poblano,
porque los poblanos son gente de dos caras y si yo fuera de puebla me pondría
otra.
La respuesta del candidato
priísta fue acogida con una carcajada general, y tuvo por previsible efecto el
de que cesaran de circular los chistes. Reemplazados por la conseja de Díaz Ordaz “hacía chistes sobre sí mismo”.
Pocos advirtieron la hábil memoria psicológica que había en el fondo del
asunto; en efecto, la pregunta de la reportera fue planteada por el asesor
periodístico de Díaz Ordaz, y el hecho de que el candidato saliera al paso de
los bromistas bastó, como se sabe cualquier psicólogo aficionado, para ganarle
simpatías entre el público y dejar sin asidero a los bromistas.
Luis Echeverría Álvarez
(1970-1976)
Ya como candidato en
campaña, Echeverría se reunió con un nutrido grupo de estudiantes morelianos y
fue presionado para guardar un minuto de silencio en honor de los mártires de
Tlatelolco; esto representaba una censura a los militares, quienes exigieron a
Díaz Ordaz una explicación, pero bastó con que unos días mas tarde, en Tampico,
Echeverría hiciera encendidos elogios a las fuerzas armadas del país para que
los ánimos se tranquilizaran. Ni Díaz Ordaz ni nadie parece haberse imaginado
que Echeverría iba a tomar un camino independiente.
José López Portillo
(1976-1982)
José López Portillo nació
en la ciudad de México el 6 de julio de 1920, hijo de una familia con pujos
aristocratizantes, pues entre sus fundadores se encontraban varios hacendados,
burócratas eclesiásticos españoles llegados a México desde los inicios del
virreinato y después de la independencia produjo personajes tan notables como
un Gobernador y comisionado imperial (de Maximiliano) en Jalisco y un ministro
de Relaciones Exteriores de Victoriano Huerta. La máquina propagandística del
PRI acalló estos detalles para poder adjudicar al candidato presidencial un
linaje revolucionario.
Miguel de la Madrid Hurtado
(1982-1988)
En los inicios parecieron
imponerse los reformistas, encabezados por otro abogado de Harvard, Samuel del
Villar, quien como asesor presidencial convenció a De la Madrid para que ofreciera
como candidato y pusiera en marcha como presidente un programa de renovación
moral tendiente a limpiar el país de corruptelas e impulsar la modernización.
Esta oferta contribuyó decisivamente a que nadie objetara el resultado de las
elecciones, en las cuales De la Madrid obtuvo el 74.4% de los votos, contra
16.4% del panista Pablo Emilio Madero y 3.6% del comunista Amoldo Martínez
Verdugo. Ya en el poder, De la Madrid creó una Contraloría General de la
Federación, la que supuestamente aseguraría que la corrupción dejaría de ser
“un problema medular del país”.
Carlos Salinas de Gortari
(1988-1994)
Declarado presidente el
primero de diciembre de 1988 con una votación a su favor de apenas el 50.7% del
total, Carlos Salinas de Gortari fue, en comparación con sus antecesores del
siglo XX, el jefe de Estado que menos apoyo electoral tenía al iniciar su
sexenio. Cuarenta días después se vio nimbado de amplia popularidad.
Las ganas de creer en
milagros de los mexicanos se impusieron una vez más y Salinas cuyo triunfo
electoral estaba en duda por el famoso incidente de la “caída del sistema”
logró legitimarse en el cargo con base en su desempeño personal.
Elegido en 1987 como
candidato a la Presidencia, Salinas fue el primer priísta que enfrentó una verdadera campaña electoral
frente a rivales de gran peso. Cuauhtémoc Cárdenas formó el Frente Democrático
Nacional, una temible máquina política integrada por los herederos
intelectuales de los antiguos yorkinos, decididos a seguir viviendo del
gobierno y que no veían un futuro prometedor con la llegada al poder del Grupo
Compacto: una infinidad de priístas ardidos, elementos de los partidos como el
PARM, el PPS y el PFCRN, más los marxistas del PSUM y el PMS, que creían
defender sus intereses uniéndose al neo priísmo acaudillado por Cárdenas.
Es difícil que el FDN
(después PRD haya obtenido mucho más del 31.5% de votos que se le reconocieron
en el cómputo de las elecciones, ya que muchos estrategas del PRI eran neo
cardenistas embobados y sabotearon tanto a su propio partido como al PAN para
favorecer a Cárdenas. En cambio, es muy difícil que el candidato panista,
Manual J. Clouthier, obtuviera sólo el 17% que se le asignó en el cómputo
oficial. Espectacularmente fogoso y carismático, Clouthier recorrió el país entero
sacudiendo la modorra de la clase media no burocrática –la eterna víctima y
jamás beneficiarla de la corrupción priísta– y reunió multitudes enormes en
varias ciudades, enardeciéndolas con la prédica de que “sí se puede” derrotar
al PRI.
Todavía en julio de 1994
Salinas orquestó la celebración de unas elecciones presidenciales muy
disputadas y relativamente poco sucias, y la confianza que se tenía en él,
parece haber sido el factor clave del triunfo del priísta Ernesto Zedillo.
Una vez descartado el factor
moral, que cuenta muy poco en la política, la historia seguramente reconocerá
la extraordinaria habilidad de Salinas para aprovechar la falta de carácter y
la corrupta ingenuidad de los mexicanos, que después de lo que habían sufrido a
partir de 1968, todavía se ilusionaron con la creencia de que un presidente iba
a librarlos de sus desgracias sin que ellos tuvieran que afanarse para rodear a
sus gobernantes de frenos y contrapesos, como se hace en el Primer Mundo para
evitar que se registren catástrofes en escala equiparable a las que
periódicamente flagelan a México.
Rumbo a la Mercadotecnia
De esta breve narración se
puede observar que existen factores independientes a las campañas publicitarias
de los candidatos a la presidencia, que se manejaron de una manera estratégica,
mediante técnicas de mercadotecnia, hablamos en algunos casos de una
mercadotecnia todavía sin hacer uso de la herramientas en boga hoy en día.
Sin embargo, como se
expondrá a continuación para cuestiones de lecciones (cuando menos en la
actualidad), no basta con tener un buen candidato que cubra cierto perfil, ni
que cuente con una buena propuesta, sino que son los medios por los que se dé a
conocer y sobre todo la manera en que su campaña política sea manejada, de
principio a fin, siendo la mercadotecnia política clave esencial para tal
objetivo.
CAPITULO DOS
MERCADOTECNIA POLÍTICA
Concepto de Mercadotecnia
Las primeras corrientes de
pensamiento sostienen que la mercadotecnia es la transacción mercantil o
compraventa en la que intervienen compradores y vendedores; otras corrientes
coinciden en que es la organización de las transacciones con los clientes y,
uno de los últimos pensamientos propone que es una relación entre ésta y las
transacciones y que se puede aplicar a cualquier sociedad que persiga un
intercambio de bienes.
Por su parte Mohammad Naqhi
Namakforoosh da su propia definición de mercadotecnia social: “La mercadotecnia
es el análisis, instrumentación y control de programas cuidadosamente
formulados y diseñados para que se efectúen voluntariamente intercambios de
valores con los mercados de interés para la organización. Con el propósito de
que logre sus objetivos, tiene que diseñar su oferta tomando en cuenta las
necesidades y deseos del mercado que se propone conquistar, y el uso efectivo
de las técnicas de precios, comunicación y distribución, para informar, motivar
y servir a dicho mercado”.
Con la finalidad de
comentar y aprovechar la propuesta del autor citado, desglosamos los siguientes
comentarios: “La mercadotecnia es el análisis, instrumentación y control de
programas”. Notamos al inicio de su propuesta, un verbo básico y ampliamente
significativo, Analizar; este concepto denota la facultad de la inteligencia de
emitir juicios valorativos sobre los elementos o principios fundamentales de
cualquier ente. Para ello, descompone el todo en sus partes; busca y descubre
los principios de las realidades. Analizar pues, es separar los elementos de
una realidad concreta, serían los programas de mercadotecnia producto de un
estudio de las necesidades y deseos del futuro mercado. Otro aspecto clave del
contenido ideológico de la mercadotecnia es la instrumentación.
Con la palabra
instrumentación, entendemos todo un proceso de implementación de acciones que
tendrán como finalidad crear un posicionamiento del producto electoral
propuesto a la sociedad.
Este proceso debe ser
efecto del acto de analizar en forma integral del estudio amplio y profundo del
medio donde se presentará la venta del producto.
Por último, el concepto que
cierra la definición operativa de mercadotecnia, es el control de todo el
proceso. En esta fase se vigila desde el cumplimiento de objetivos hasta las
dificultades que se generen.
Podemos fortalecer nuestros
comentarios citados al Dr. Sergio Berúmen quién nos dice: “La mercadotecnia
política es pues la dimensión producto–partido o producto–candidato, y que
resulta aplicables en el campo político, en tanto que permite un refuerzo
positivo de la imagen del aspirante (partido o candidato) al poder, por medio
de las nociones de percepción”.
Esta se interesa en la
importancia del sistema de comunicación partido–electorado y
candidato–votantes, sobre las cuestiones políticas, sociales, económicas y
culturales.
En la anterior propuesta de
definición, descubrimos los horizontes de comunicación en el fenómeno de la
mercadotecnia política; uno, el de la relación Partido–electorado, es una
relación de institución a la masa, de grupo a grupo. Aquí lo que impacta en
primer término es la imagen corporativa, es decir la imagen como un todo
social. El otro horizonte, la relación candidato–votantes; aquí, lo primero que
impacta es la imagen personal y su mensaje; el influjo es de persona a persona.
La calidad del producto político dependerá de la personalidad del candidato, no
del partido que lo proponga. Un equilibrio de las dos dimensiones, tendrá como
resultado un mejor posicionamiento.
2.1. Características de la
Mercadotecnia Política
La mercadotecnia tanto
comercial política coinciden en algunos puntos, se mostrarán gráficamente y
para una mejor comprensión se recomienda consultar la bibliografía.
MARKETING-ANALÓGICO
2.1.1. Criterios o
consideraciones básicas
Tener en cuenta que no es
lo mismo vender una idea, que una persona, es decir la analogía es importante
en la medida en que se considere mayor valor a la persona que a la idea.
Esto debe considerar el
mercadólogo, sobre todo en su ética y principios de acción.
2.2. Concepto claves de la
metodología en mercadotecnia
2.2.1. Producto.
Un producto es algo que
satisface un deseo o una necesidad. Existen diferentes tipos de productos entre
los cuales podemos citar a estos:
Ø
Productos físicos: es algo que se puede tocar, palpar, son cosas
tangibles y pueden ser una cama, una televisión, una computadora, un libro,
etc.
Ø
Servicios: son cosas intangibles, y estas generalmente las proporcionan
las personas, estas pueden ser, seguros de vida, servicios de cobro, etc.
Ø
Imagen personal: cuando una persona trata de vender su personalidad,
esta puede ser tratando bien a la gente, vistiendo bien, siendo aseado, y en el
caso de los políticos las declaraciones que hace para ganar apoyo del público.
Ø
Imagen institucional: cuando las organizaciones dan demasiado énfasis al
mercado con ellas mismas como un partido político “X”.
Ø
Ideas: cuando las organizaciones o personas tratan de vender ideas a
grupos específicos, como el gobierno que trata de vender sus ideas en cuanto a
política poblacional.
Viendo esto podemos decir
que un producto se puede planear o diseñar en base a su ciclo de vida por la
matriz de la cartera del producto.
2.2.2. Ciclo de vida de los
productos
Como se ha visto los
productos en mercadotecnia social son sociales, morales o políticos y en el
caso específico de la política proyectan la imagen de una persona que al igual
que los bienes físicos tienen una etapa de vida, es decir un ciclo en el que
son fuertes pero que posteriormente descienden en imagen o presencia, y no
porque dejen de existir.
Se describirán brevemente
las cuatro etapas de vida de los productos.
Ø
Primera etapa: LANZAMIENTO. Al igual que la mercadotecnia comercial todo
producto tiene una etapa de lanzamiento en la que se pretende crear demanda,
generar más ventas, en la mercadotecnia política el nuevo producto–servicio, producto–partido,
producto–candidato se lanza al mercado que en este caso es la candidatura o el
deseo de poseer un puesto en el poder, como se desea crear demanda, es decir es
donde el candidato o partido comienza a crear campañas publicitarias o campañas
político electorales en el caso de los políticos. En esta etapa inicial el
crecimiento es lento.
Ø
Segunda etapa: CRECIMIENTO. Posterior a la etapa de lanzamiento viene la
del crecimiento, esta es cuando el producto comienza a crecer a tener más auge
y cuando surgen productos de la competencia. Es aquí donde nace la lucha por le
dominio y que, en mercadotecnia política es la lucha por la mayoría de la
votación.
Ø
Tercera etapa: MADUREZ. Cuando el producto llega a la cima o su parte
más alta de la curva, es cuando se debe retener su propio espacio y,
desarrollar estrategias que pongan énfasis en competir con mayor eficacia, el
producto debe presentar más atención a su discurso y ofrecer mayores
beneficios, tener mejores propuestas que los adversarios y crear credibilidad
en la población con edad de votar, debido a que este es el mercado de los
políticos.
Ø
Cuarta etapa: DECLINACIÓN. El producto empieza a perder simpatía y
atracción, y los productos comienzan a ir a la deriva y en sentido descendente,
es decir comienzan a perder imagen y credibilidad ante la población y es
entonces cuando viene la declinación.
2.2.3. Matriz de la cartera
del producto.
Se explicará brevemente lo
que significa la matriz, pero no nos centraremos demasiado en el tema, debido a
que merece mayor interés en el sentido comercial, más que político.
Ø
Niño Problema: en esta posición es cuando el producto está en
crecimiento en el mercado y con baja participación en el mismo, por lo que se
genera una necesidad de dinero.
Ø
Estrella: es un producto que tiene un crecimiento y una participación
alta en el mercado.
Ø
Flujo de caja: esto es cuando tiene una alta participación en el mercado
pero un bajo crecimiento, en esta posición es cuando el producto genera más
efectivo.
Ø
Perro: es la posición no deseable en el mercado porque es cuando el
crecimiento del mercado es bajo y el flujo de efectivo se vuelve negativo.
Concluyendo con respecto al
diseño del producto vemos que el propósito de la mercadotecnia social es
modificar comportamientos, proyectando la imagen de una persona o de una
institución para que estos a su vez obtengan una utilidad o beneficio.
2.3. La función de la
comunicación en la Mercadotecnia
2.3.1. Comunicación para el
cambio
La comunicación consiste en
transferir ideas desde una fuente para modificar la conducta de los receptores,
siendo propósito básico de la comunicación influir en los demás, producir un
cambio en la conducta de los individuos a quienes vaya dirigida.
La comunicación, puede ser:
Ø
Directa. A este tipo de comunicación se le considera como personal,
debido a que se da de persona a persona.
Ø
Indirecta. Este tipo de comunicación se da a través de diferentes medios
de comunicación.
Por lo general un solo tipo
de medio será insuficiente para llegar a todos los “clientes potenciales” y,
por lo tanto, habrá que trabajar con una combinación de varios medios
publicitarios para comunicar el mensaje al auditorio.
En el caso de las
organizaciones con fines sociales la selección del medio o de la combinación de
medios dependerá del servicio, producto o idea que se vaya a difundir, del
mercado potencial, de la extensión y disponibilidad del servicio, de los
objetivos de la organización, del tipo de mensaje, del presupuesto asignado y
de la circulación o cobertura.
2.3.2. El fenómeno de la
mercadotecnia política y el electorado
Coincidimos con la idea que
manifiesta el Dr. Sergio Berúmen en cuanto a que a la política se le considera
como un oficio sucio, en el sentido de que no es fácil mantenerse limpio,
porque a su vez que se llega al poder se torna imposible dejarlo o querer bajar
del nivel en el que se encuentre.
La mercadotecnia pues,
sirve a los políticos para promover las actividades que realizan, para mantener
el poder, para mostrar los aciertos, los avances y las virtudes que tengan.
Por tal motivo muchas veces
suele entenderse que la mercadotecnia ayuda a los candidatos a llegar al poder
y a tener falsas imágenes de ellos, dependerá en gran medida del mercadólogo el
ayudar a un mal político y generar una imagen y una personalidad que no posee y
no pueda cambiar.
Debe entenderse en este
sentido que la mercadotecnia es sólo una herramienta que no va ayudar a tener
una buena comunicación con el electorado, con el partido o el candidato y por
tal motivo no debe emplearse con otros fines.
A través de la
mercadotecnia política se permite lo siguiente:
Atender mejor la realidad
de exigencias de la demanda. El candidato no es solamente consecuencia de las
reflexiones de unas pocas personas o de un partido, sino del análisis de una
necesidad proyectada en un contexto dinámico.
Es importante señalar los
limites de la mercadotecnia, su ámbito de influencia es el espacio de las
necesidades públicas de la sociedad. Su importancia radica en ser un
instrumento básico de análisis e interpretación de la realidad socio–política
de la sociedad.
Demostrar los mecanismos no
democráticos. Contribuye a desmitificar a los personajes, haciéndoles ser
apreciados a través de lo que transmiten.
Este es un trabajo de
carácter psico–social pues presentan al líder o candidato en su aspecto de
líder; ponen a consideración del público en general su imagen, características
y conductas políticas. Es decir los elementos necesarios que necesita la
sociedad para elegir y designar candidatos a puestos populares.
2.4. Condicionantes mínimos
para ser político
La persona que desee
ingresar al ámbito político debe conocer estos requisitos y tomarlos en cuenta
en el desempeño que lleve a cabo.
No es suficiente ser parte
de la población, tener un grado de estudios alto y ser popular, también se
necesita contar con una buena cantidad de dinero, es decir tener una buena
posición económica con el fin de promoverse.
Este documento es
fundamental, pues una campaña sin recursos, es como una vida sin alimentos. La
planeación, implementación y evaluación de una campaña supone una visión de su
costo total.
Es importante que si se
desea ser un buen político se debe tener suficiente confianza en sí mismo y
sobre todo ser ambicioso para poder lograr sus objetivos.
Este elemento es de tipo
psicológico, con ello se quiere dar a entender, que para ser un buen candidato
se necesita una personalidad fuerte, equilibrada, con proyectos bien claros.
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