Universidad
Abierta
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EL MARKETING MODERNO
JORGE CAPPI BAEZ
Contenido
I) EL
CAMPO DEL MARKETING
¨
Naturaleza y Alcance del
marketing
¨
Evolución del marketing
¨
Concepto de marketing
¨
Ética y marketing
¨
Calidad en marketing
¨
Importancia del marketing
II) EL AMBIENTE DEL MARKETING
¨
Monitoreo ambiental
¨
Macroambiente externo
¨
Microambiente externo
¨
El ambiente interno de la
organización
III)
CARRERAS EN MARKETING
¨
¿ Cuales son los empleos de
marketing ?
¨
¿ Donde buscar empleo ?
¨
¿ Como buscar empleo ?
IV)
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
¨
La función de investigación
de mercados
¨
Sistemas de información de
marketing
¨
Sistemas de apoyo a las
decisiones
¨
Diseño de un Sistema de
Información
¨
Bases de datos
¨
Proyectos de investigación de
mercados
¨
Inteligencia competitiva
¨
Estatus de la investigación
de mercados
V)
CONCLUSIONES
VI)
BIBLIOGRAFÍA
I)- EL
CAMPO DEL MARKETING
¨
Naturaleza del marketing
Cada vez que se compra un
bien o un servicio, las personas están participando del marketing , o cuando se
está atendiendo un cliente, o simplemente cuando se efectúa un donativo, se
vota o se solicita trabajo.
En una palabra, el marketing tiene lugar siempre que
una unidad social trata de intercambiar algo con valor con otra unidad social.
Por lo tanto, la esencia del marketing es cualquier transacción o intercambio.
Con esta definición tan amplia, el marketing son actividades que tienden a generar
y facilitar intercambios cuyo fin es satisfacer necesidades o deseos humanos.
Una de las formas de
atender necesidades, es por medio del intercambio. Para intercambiar bienes
y servicios, es factible hacerlo de
varias maneras, pero sólo si logramos un intercambio por algo a cambio, en ese
sentido se está realizando el marketing. Digamos entonces que existen
condiciones básicas para realizar intercambios de marketing, y estas son :
Deben intervenir dos o más
unidades sociales y ambas deben tener necesidades por satisfacer. Es de hacer
constar que esas unidades pueden ser individuos u organizaciones. Obviamente
que la autosuficiencia no requiere de intercambios.
Las partes que participan
en los intercambios deben hacerlo voluntariamente.
Las partes deberán aportar
algo de valor en el intercambio y estar convencidas de que se beneficiarán con
él.
Y finalmente, las partes
deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. Esa comunicación,
incluso, puede estar favorecida por un tercero.
De estas condiciones brotan
términos que es conveniente abordar. Al existir en los intercambios partes, se
reconoce la intervención de negociantes, que toman la iniciativa facilitando y
estimulando los intercambios. Estos negociantes desarrollan planes de marketing
y programas, los cuales son implementados para realizar intercambios.
Del otro lado del
negociante, está el mercado. Los mercados están formados por personas u
organizaciones ,a quienes se dirigen los programas de marketing, y que en
definitiva aceptarán o rechazarán las ofertas. Los mercados están conformados
por clientes, los que tienen relaciones potenciales de intercambio con los
individuos u organizaciones negociantes. La gente que abarca un mercado juega
diferentes roles. Existen los decisores que son quienes tienen la autoridad de
realizar un intercambio. Después están los consumidores. Ellos utilizan o
consumen el producto. Otro es el comprador, que es quien realiza la
transacción. También participan, los influenciadores, quienes afectan las
decisiones de otros ,ya sea por su experiencia, posición o poder. El asunto
crucial es, para los administradores, decidir como debe ser el esfuerzo de
marketing y como debe ser dirigido a cada una de estas partes. Una organización
de mercados abarca mucho más que los consumidores para su producto primario, ya
que obviamente, otros actores, ya sea del ambiente o de unidades afectadas
indirectamente, participan. En los intercambios, que intento explicar, se usan
los términos necesidad y deseo indistintamente, ya que el marketing es igual de
importante para ambos. Técnicamente hablando ,las necesidades pueden ser vistas
estrictamente desde su enfoque psicológico- alimento, vestido, habitación- y lo
demás como un deseo. Para un consumidor, sin embargo, estas distinciones, no son
tan claras. Una televisión, aparente deseo, podría ser percibida, por más de
uno, como una necesidad. A pesar de ya haber utilizado el término producto,
éste debe ser el objeto del intercambio, genéricamente hablando. Un producto,
puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar; ya que todos,
como iremos viendo, pueden ser intercambiados.
Veremos estas actividades,
realizadas por las organizaciones, dentro de un sistema socioeconómico, cuya
finalidad es facilitar intercambios de beneficio mutuo. Las organizaciones
pueden ser empresas con fines de lucro, o las que no lo tienen o incluso, las
personas (ver capítulo “Carreras en marketing”).
Los dos tipos de
organizaciones, tienen los mismos retos de marketing. Entonces advertimos que
las aplicaciones del marketing aplican por igual a las organizaciones y es un
sistema de actividades cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y
distribuir productos que satisfacen necesidades, entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos corporativos. Esta definición contiene dos implicaciones
muy importantes:
El sistema global de
actividades comerciales se dirige a los clientes. Es preciso determinar y
satisfacer los deseos de ellos. El marketing comienza con una idea referente al
producto satisfactor de necesidades y no concluye antes de que las necesidades
de los clientes queden satisfechas, lo cual es factible que suceda algún tiempo
después de terminado el intercambio.
¨ Evolución del marketing
Sin duda que los orígenes
del marketing, en los Estados Unidos, se remontan a la época de la colonia,
pero es a fines de la década del 1800 cuando el marketing empieza a tomar
forma, en la Revolución Industrial. Desde entonces, el marketing, ha pasado por
tres etapas de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las
ventas y orientación al marketing. Estos estadios corresponden igualmente un
estado mental y un período determinado. Mientras algunas empresas y
organizaciones se han estancado en la orientación a la producción, otras sólo
han hecho la transición a la etapa de la orientación a las ventas y muchas
industrias y organizaciones se encuentran en la etapa de orientación al
marketing.
En la etapa de orientación a la producción los fabricantes
sólo buscaban incrementar ésta, pues suponían que los usuarios buscarían y
comprarían bienes de calidad con precios accesibles. La estrategia corporativa
era diseñada por ejecutivos con desarrollo en la producción e ingenierías. La
demanda de bienes excedía la oferta y encontrar clientes se consideraba una
labor de poca importancia. No existía entonces el término marketing, y quienes
se encontraban al frente de los departamentos de ventas, sólo dirigían a la
fuerza de ventas. La función de estos departamentos se limitaba a vender una
producción, cuyo precio era fijado por los gerentes de producción y los
ejecutivos de finanzas. La concentración en la eficiencia y el control de
ventas, le otorgaban una destacada prioridad a las actividades internas
mientras que las ventas de los bienes
se interpretaba como una consecuencia incidental. Este énfasis dominó hasta la
Gran Depresión a comienzos de los años treinta. Tiene mucho de natural esta
orientación ya que la población crecía rápidamente y la satisfacción de sus
necesidades estaban enfocadas a como producir y distribuir bienes suficientes.
La etapa de orientación a las ventas surge
precisamente con la Gran Depresión. El problema ya no era producir, sino
vender. El ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el
mercado ya que se requerían esfuerzos de venta especiales, dado que el público
tenía oportunidad de elección ,entre muchas opciones. En esta etapa entonces
ocurre un viraje hacia la actividad promocional. Los ejecutivos de venta
comienzan a obtener respeto y más responsabilidades por parte de los
directivos, trayendo a la par aumento de las expectativas acerca de su
desempeño.
No es de extrañar que en
ese panorama la “venta dura” (venta agresiva) y tácticas carentes de ética, le
hayan otorgado, a los ojos de muchos, una reputación dudosa, a la profesión.
Tomando siempre como referencia a los Estados Unidos , esta etapa se prolonga
hasta los años cincuenta.
La etapa de orientación al marketing surge a fines de
la Segunda Guerra Mundial, cuando la gran demanda de bienes de consumo enfrentó
a la escasez producto del conflicto. La reacción de la industria no se hizo
esperar, elevando drásticamente la producción . En un principio las cantidades
extraordinarias de bienes producidos eran adquiridas rápidamente, pero el gasto
se reduce cuando oferta y demanda se equilibran, haciendo que las producciones
resultaran excesivas.
Recurrir a las actividades
promocionales fué una respuesta lógica, sin embargo sus resultados ya no fueron
tan halagüenos, dado que los consumidores ya no se convencían tan fácilmente.
La guerra había cambiado a la gente, por muchos factores. Las mujeres más
integradas a la fuerza de trabajo, una población más cosmopolita y conocedora,
menos ingenuidad y más opciones, fueron los detonantes. Como sucede con las
guerras, el conflicto permitió que la tecnología que se desarrolló durante su
curso, fuera aplicada, ya en tiempo de paz, en la producción de bienes. En esta
etapa se busca identificar lo que quiere la gente y todas las actividades
corporativas se dirigen a atenderlas con la mayor eficiencia posible. Varias
actividades que se asociaban a otras funciones son ahora responsabilidad de los
ejecutivos de marketing. Funciones como control de inventario, almacenamiento,
distribución se concentran en el director de marketing, con el objetivo de dar
un mejor servicio al cliente. La eficiencia de la empresa se incrmentará si la
entrada al mercado se ve desde el inicio del ciclo de producción. Las
necesidades del marketing, a su vez, deben ser incluidas en la planeación ,a
corto y largo plazo, de la Empresa. Obviamente esta orientación, requiere de la
alta administración, una actitud favorable hacia esa área. Sin que los
responsables del área, deban ser los más importantes de la Empresa, u ocupar
los cargos de la dirección, la importancia del marketing radica en la premisa
de orientar la Empresa , al mercado. La instrumentación de esta orientación
requiere entonces aceptar, que las necesidades y los deseos de los clientes son
los que dirigen la organización y no sus directivos. Muchas compañías hoy en
día, participan de esta idea “ poner al
cliente en primer lugar” y describen lo que hacen, bajo esa premisa.
Observemos algunos ejemplos
muy actuales:
NOKIA en vez de “ fabricamos teléfonos y
ofrecemos servicios de comunicación “ ,utiliza el término “connecting people “
(conectamos gente) con todas sus implicaciones sicológicas y utilizando el
lenguaje globalizador, tan de moda.
KEMPER-MEXICO
SEGUROS dice “ ¡Porque estamos preocupados, nos ocupamos de su tranquilidad
!” haciéndose partícipe y cargo de las
preocupaciones acerca de la seguridad, algo muy relacionado a las necesidades
básicas y al futuro del cliente.
No significa que la
orientación al marketing, deba ser una ley. En el caso de monopolios (Pemex o
la CFE, por ejemplo) tienen la garantía de tener siempre clientes. La función
fundamental de los administradores de estas organizaciones es mantener costos
bajos y producción eficiente y no precisamente el marketing. Lo mismo ocurre
con algunos productos ,tan superiores, que son buscados por sus clientes.
Esta orientación no siempre
es muy clara, dado que los términos venta y marketing, se prestan a confusiones
y se usan en forma indistinta. Sin embargo sus diferencias son notorias : la
venta se centra en el interior y el marketing al exterior. Si una Empresa
fabrica un producto y luego orienta al público hacia su consumo alterando la
demanda (orientación ventas) ; es distinto a que primero averigüe que quiere el
público y luego fabrique algo que satisfaga sus necesidades (orientación
marketing).
A manera de resumen,
podemos establecer las distinciones entre venta y marketing.
|
En las ventas……… |
En
el marketing……… |
|
Se enfatiza en
el producto. |
Se enfatiza en
los deseos de los clientes. |
|
Primero se
fabrica el producto y luego se vende. |
Se determinan
primero los deseos de los clientes y luego se desarrolla y fabrica un
producto capaz de satisfacerlos. |
|
Orientado al
volumen de ventas. |
Orientado a
las ganancias. |
|
Planeación a
corto plazo a partir de mercados actuales. |
Planeación a
largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuros. |
|
Hincapié en necesidades del vendedor. |
Hincapié en los deseos de compradores. |
¨ Concepto de marketing
Una nueva filosofía nacía
para la Empresa .Este enfoque ,llamado concepto de marketing, pone en primer
lugar la orientación de la Empresa hacia el cliente y la coordinación de
actividades de marketing, para conseguir los objetivos del desempeño. Esta
manera de pensar, enfocarse al cliente, no debe hacer perder de vista, que sólo
conseguir los objetivos, es la razón fundamental de la existencia del
marketing.
El concepto del marketing
se funda en tres creencias:
-
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse hacia el cliente.
Todos los departamentos y empleados deben concentrarse en satisfacer las
necesidades del cliente.
-
Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Es decir, todos
sus aspectos-planeación del producto, fijación del precio, distribución,
promoción-deben diseñarse y coordinarse como un todo y tener las
responsabilidades limitadas en quién las llevará a cabo.
-
El marketing, con las características antes citadas, es fundamental para
alcanzar los objetivos del desempeño organizacional. Para una Empresa con fines
de lucro, el objetivo será un volumen de ventas rentable. Pero como ya
explicamos anteriormente, las
organizaciones no lucrativas, medirán el alcance de sus objetivos por número de
servicios prestados o personas atendidas u otro indicador.
Las enormes cantidades de
información disponibles hoy día, permite no sólo que las empresas conozcan
mejor las necesidades de sus clientes,
sino que produce un continuo refinamiento de las ideas aplicables. Ello ha
derivado en habilidades tales como el marketing de relaciones y el marketing
social.
El marketing de relaciones
obliga a dedicar esfuerzos en construir lazos personales y duraderos, entre
empresas y clientes. Satisfaciendo las necesidades de los clientes se pueden
establecer conexiones con los consumidores, si se establecen fuertemente compromisos y confianza. Esto se observa con
las acciones de las empresas encaminadas a establecer relaciones de largo plazo
con sus clientes. Por citar un ejemplo, el Programa Fiesta Rewards, del Hotel
Fiesta Americana es ilustrativo. Las estancias y gastos en que incurren sus
clientes, les proporcionan puntos que se traducen en dinero para obtener
premios, no sólo en sus propios establecimientos, sino en otras empresas
afiliadas, que ofrecen variados bienes y servicios. Estas actividades de
marketing intentan demostrar que la
Empresa les demuestra que tiene un interés en sus clientes, superior al de una
simple venta. A cambio de ello, le importa recibir un sentimiento de buena
voluntad y una fidelidad a muy largo plazo. Esta actitud de establecer
relaciones está trascendiendo a sus clientes y se están extendiendo a todos los
grupos que interactúan con la organización. Está incluyendo a empleados,
proveedores, gobierno, sindicatos e incluso hasta competidores por medio de
alianzas. El marketing moderno comenzó basado en los mercados en masa- usando
técnicas de producción y marketing en masa. Pero el mercado ha cambiado y ha
hecho cambiar el concepto a la fabricación en masa a la medida-que consiste en
desarrollar, producir y enviar productos únicos, variados y cercanos a las
necesidades del cliente potencial. Esto ha sido posible y explicable, gracias a
los avances de la tecnología de la información . Las empresas están
verdaderamente dispuestas a aprender acerca de sus clientes actuales y
potenciales y hacer uso efectivo de esa información. Los resultados observables
es una proliferación de productos de diferentes categorías en todos los campos
de la industria.
Cuando el concepto del
marketing permeó hacia todas las compañías, empezaron a llegar las críticas,
cuestionando acciones que se oponen al bien de la sociedad y buscan el logro de
objetivos organizacionales, evadiendo
la responsabilidad social. Aunque no parezca a simple vista, las compañías
productoras de papel sanitario, satisfacen necesidades de los consumidores,
obtienen grandes ganancias, y a la vez depredan el medio ambiente,
ecológicamente hablando. Sin embargo las empresas no están obligadas a
enfrentarse a estas condiciones incompatibles. Todo depende del tiempo y la
flexibilidad con que determine sus metas de marketing.
Si tales metas de marketing son extendidas en cuanto a sus
dimensiones de amplitud y tiempo con el fin de cumplir su responsabilidad
social, se arriba al marketing social. Si el concepto de marketing es ampliado,
una organización entenderá que su mercado no incluye tan sólo a los compradores
del producto, sino a todos quienes son afectados por sus operaciones. Volvamos
al ejemplo de la Empresa del papel sanitario: sus clientes son tanto los
consumidores, como quienes aprovechan las aguas de los ríos, disfrutan del
bosque y del aire que pudieran contaminar. Ampliar las metas de marketing,
obliga a una prospectiva a largo plazo en cuanto a satisfacción de necesidades
y objetivos de desempeño, y no concentrarse en el corto plazo. Resumiendo, marketing
y responsabilidad social son compatibles si se busca satisfacer necesidades de
los consumidores; atender las necesidades sociales de los terceros afectados y
cumplir los objetivos de desempeño corporativo. Afrontar las tres metas
descritas, en principio antagónicas, constituye un reto que provoca grandes
dilemas éticos a los profesionales de marketing.
¨ Ética y marketing
Influir en el
comportamiento de los clientes, es la función de los expertos y profesionales
del marketing. Para llevar a cabo ese objetivo, en términos generales cuentan
con varias herramientas. Entre ellas destacan: el diseño de los productos, los
precios a los que se ofrecen, el mensaje que los describe y el lugar donde
están disponibles. La responsabilidad de ellos recaen sobre diversos grupos :
clientes, empleadores, distribuidores y la sociedad, con sus obvios y
respectivos intereses. La utilización de estas herramientas y los intereses, a
veces antagónicos, dan origen a problemas éticos, que han obligado a formular
directrices éticas- por la American Marketing Association- para sus miembros
afiliados. La importancia de la conducta profesional en correspondencia con su
responsabilidad social, obligan al afiliado a reconocer:
1.
Su responsabilidad para la organización donde trabaja.
2.
Su compromiso en asegurar que la presentación de bienes, servicios y
concepto se hagan con honradez y claridad.
3.
Procurar, en beneficio de la sociedad, mejorar el conocimiento y
ejercicio del marketing.
4.
Apoyar la libertad del consumidor en circunstancias legales y
compatibles con las normas generalmente aceptadas por la comunidad.
5.
Comprometerse a aplicar las más altas normas profesionales al trabajo y
en la actividad competitiva.
6.
Reconocer la autoridad y el derecho de la AMA ,para ,por medio de
procedimientos establecidos, cancelar su membresía en caso de violación del
código ético de la conducta profesional.
Es interesante recalcar lo
que se enuncia en el párrafo cuatro, dado que la ética y la moral, cambia con
las culturas, y por ello ,en un mundo tan globalizado, se prestaría a ambiguas
interpretaciones. Sin ánimo de adentrarse en una discusión filosófica acerca
del término, la ética son las reglas por las cuales se rige una sociedad, por
lo cual es adecuado concluir que la ética son las reglas generalmente aceptadas
por una sociedad. Las empresas ponen más interés que el que popularmente se
supone en las cuestiones y problemas éticos. Cada vez son más las que emiten
códigos de ética para sus empleados, establecen comités y organizan talleres de
ética para sus empleados y proveedores (Cementos Mexicanos es un ejemplo
ilustrativo). Sin embargo es incuestionables que las presiones que ejercen para
conseguir resultados ponen a sus empleados en frecuentes y graves problemas
éticos. Por lo tanto, es indispensable
aligerar y buscar nuevos caminos para que dicha presión no se enfrente
directamente a la ética. La orientación ética de una Empresa, tiene que ver
mucho con las habilidades de comunicarla, de crear puestos especiales para el
apoyo. El esfuerzo no corresponde sólo a las organizaciones ,los empleados
deben entender que el éxito debe emanar de una conducta admirable. No debe
dudarse que la conducta ética lleva satisfacciones intrínsecas. Los negocios se basan en relaciones con proveedores,
clientes, empleados y demás grupos. La fuerza de estas relaciones dependen de
la confianza desarrollada. Las conductas carentes de ética la debilitan
directamente. Existen estadísticas que muestran al éxito empresarial ligado a
las conductas éticas que logran establecer fuertemente. Tampoco es fácil
definir las cuestiones relacionadas con la ética. Los comportamientos pueden
ser vistos con diferentes enfoques por diferentes grupos. Conocer los problemas
éticos relacionados con el marketing, es importante entonces, para los profesionales
del campo con el fin de perfeccionar su sentido ético.
¨ Calidad en marketing
En los Estados Unidos de América, las empresas maximizaron la producción
por medio de la producción masiva y la reducción de precios aplicando estrictos
controles de costos. En base a esos criterios ,se consideró que las empresas
norteamericanas se volvieron conformistas en cuanto a la calidad, limitandose a
alcanzar un nivel de “aceptable”,que los colocaba en un nivel similar al de sus
competidores. De hecho estaban convencidas que el elevar aunque sea mínimamente
la calidad, tendría repercusiones en sus costos, haciéndolas perder
competitividad. Las empresas de otros países adoptaron rápidamente la técnicas
de manufacturas que tanto éxito tuvieron en Estados Unidos, y después
incorporaron la calidad como un elemento básico de sus estrategias. Los
japoneses instituyeron incluso, en 1951,un premio nacional de calidad. Hoy día,
se perciben los beneficios del compromiso con la calidad, de extraordinario
éxito en Japón, e incorporado por las organizaciones estadounidenses a partir
de la década de los ochenta.
Un elemento de la calidad es conocer y esforzarse por superar las
expectativas de un consumidor. Para ello se debe escuchar al cliente. Otro elemento de la calidad es la ausencia
de variación. Con ello se afirma que un producto o servicio debe dar
uniformemente aquello para lo que fue diseñado, sin ninguna variación entre un
caso u otro. En resumen, la misma experiencia para todos sus usuarios. La
aplicación más obvia de este elemento se aprecia en las manufacturas, donde
casi todas las empresas cuentan con un departamento de control de calidad.
Estos departamentos se establecieron para controlar que los productos
defectuosos no salieran de la planta a la venta. Sin embargo, este enunciado es
ambiguo, contra los elementos citados. Cumplir con las especificaciones de
producción no garantiza en sí la calidad del diseño y de su mantenimiento
posterior. La verdadera indicación de la calidad es el grado en que el producto
corresponde a las expectativas del consumidor. Un tercer elemento de la calidad
es el total compromiso de la organización. Volvamos al departamento de control
de calidad : este no puede ser delegado a una función departamental, debe
abarcar a la organización completa. Esto se conoce como administración de
calidad total e implica adoptar procesos y procedimientos que le harán llegar
al consumidor el producto correcto en el sitio indicado. Los autores coinciden
en enumerar las metas de la calidad total, de tal manera:
Ø
Productos de calidad mejores,
más solicitados y menos variables.
Ø
Respuestas más rápidas y
menos variables para diseñar la manera de poner el producto resultante al
alcance del consumidor.
Ø
Mayor flexibilidad para
responder a las necesidades cambiantes del cliente.
Ø
Menor costo resultado de las
mejoras de la calidad, reducciones de desperdicios y eliminación de deshechos.
Esta atención, ya mundial, a la calidad se refleja en los estándares de
calidad ISO9000. La Internationational Organization for Standarization (ISO) es
una federación que ha creado un proceso de certificación mundial. Estos
procesos atienden a que una empresa debe conformar los estándares de sus
procesos, procedimientos, operaciones, controles y administración. ISO9000
asegura que si la empresa se adhiere rígidamente a los mismos estándares el
resultado serán productos de una constante y alta calidad. Esta certificación
permite que una empresa de un país
realice negociaciones confiables con proveedores y distribuidores de
cualquier otro país, o del mismo. Cada vez más, las grandes empresas están
exigiendo a las empresas con que interactúan esta certificación, y a tal grado
está creciendo esta tendencia, que su carencia limitará seriamente el
desarrollo de las organizaciones. Pero para los expertos y profesionales del
marketing, la mejor medida de la calidad ,y la más objetiva, es la satisfacción
del cliente. Y éste hecho se traduce ,en que a pesar de la alta competencia, el
cliente vuelve a comprar una y otra vez, sus productos. Al comprender este
punto, no se puede esperar a que la compra se repita para medir si el producto
alcanza o supera las expectativas del consumidor. Es necesario asegurarse que
todas las actividades del marketing (precios, publicidad y lugares dónde se
puede adquirir) contribuyan a crear expectativas . Una buena herramienta, y
recurrida por muchas empresas, es recurrir a encuestas preguntando acerca de
sus productos y comparándolos con los de la competencia. Es necesario también,
eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al comprar y consumir
el producto. En resumen, se debe asegurar que los nuevos productos no sólo
deben proporcionar el mismo nivel de satisfacción que los anteriores, sino que
también las interacciones con los distribuidores deben ser uniformes y sin
sorpresas.
A medida que ha ido creciendo el interés en la calidad, han ido
surgiendo diversos programas para el mejoramiento de la calidad. Esos programas
contienen:
Ø
El benchmarking, que es el estudio de los competidores y no competidores
para identificar los niveles más altos de desempeño.
Ø
Trabajo conjunto de administradores y empleados con confianza y
cooperación para mejorar el desempeño.
Ø
Compromiso de todos los empleados para buscar formas mejores de cumplir
sus funciones
Ø
Medir la calidad y la satisfacción del cliente.
Con el objeto de estimular la calidad muchos países, por medio de sus
congresos u organismos dedicados, e incluyendo a los Estados Unidos y México,
han instituído Premios de Calidad. Acciones como éstas no hacen más que
acentuar lo innegable: si las empresas anhelan ser competitivas, tendrán que
darle prioridad a la calidad.
¨ Importancia del marketing
En muchas historias de éxito ,por heterogéneas que parezcan (
computadores, refrescos, automotores, campañas políticas, empleos y
universidades) existe un denominador común : un marketing eficaz. Por lo tanto
no es visionario el resaltar la
importancia del marketing dentro de la economía global, en el sistema
socioeconómico de un país y en todas las empresas.
Dentro de la economía global, considerando el caso de los Estados
Unidos, las empresas tenían en la década de los setenta, un extenso y seguro
mercado doméstico. Prácticamente la competencia que provenía del exterior,
encontraba oportunidades sólo en la agricultura o en algunos mercados muy
pequeños. Todo cambió radicalmente a partir de
la década de los ochenta. Las compañías desarrollaron productos
atractivos y con el auxilio de técnicas mercadológicas, lograron penetrar en el
otrora cerrado mercado. El caso actual de Estados Unidos, es similar al de
muchos países, importa más de lo que exporta, creando déficit comerciales
extraordinarios. Para el futuro se visualizan mayores retos. Los cambios
políticos ocurridos en la ex -Unión Soviética , los que se están dando en China
y la unificación europea van a crear nuevos y potentes competidores en el
comercio internacional. Por otro lado, los tratados de comercio irrumpen
prácticamente a diario. En el caso de México, el Tratado de Libre Comercio con
América del Norte (TLC-NAFTA) ,con la Comunidad Económica Europea, con Chile y
Guatemala-Costa Rica, más el ya anunciado con el Mercosur
(Brasil,Argentina,Uruguay y Paraguay) ,son claros ejemplos de reducción de
barreras económicas y liberalización del comercio. Por lo regular este aumento
de oportunidades de marketing, también incrementa la competencia con empresas
del extranjero. En respuesta a estos cambios, las empresas ven cada día más
hacia fuera de las fronteras nacionales, tratando de lograr mayor desarrollo
combinando marketing nacional-internacional. En México, empresas como Cemex,
han ido cambiando su posición de ventas nacionales-foráneas hasta lograr
mayores ventas en el extranjero que en el mercado doméstico . Este
redireccionamiento no sólo es privativo de las grandes industrias, las empresas
medianas también participan de estas tendencias. Una cosa es innegable, el
comercio mundial está creciendo en proporción de tres a uno en relación a la
producción mundial. La economía de hoy, es global. Para que el crecimiento
económico llegue a los países menos desarrollados, se hace imperativo adoptar
habilidades para diseñar sistemas de marketing efectivos para colocar productos
en todo el mundo.
En los sistemas socioeconómicos, el marketing ha contribuido creando una
comunicación amplia y rápida con los consumidores, por medio de los canales de
distribución combinados con la producción masiva, arrojando rebajas en los
costos de muchos productos. La producción a la medida en masa ha puesto a
disposición de los usuarios productos fabricados en referencia a gustos
individuales, lo cual antaño era un lujo. La oferta de productos superó hoy en
día a la demanda, por lo cual venderlos es cada vez un reto más desafiante. La
importancia del marketing en el sistema de un país se puede intuir si
relacionamos cuantas personas laboran en algunas actividades conexas al
marketing y en cuanto se gasta en ellas. En estas cifras habría que incluir a
quienes laboran en el comercio al detalle y al por mayor, el transporte,
almacenamiento y comunicación, así como a los que lo hacen en los departamentos
de marketing de los fabricantes, de la industria minera, siderúrgica, del
cemento y de servicios. La cifra puede llegar a ser asombrosa. Si recurrimos a
la oferta de empleo, nos encontraremos un alto porcentaje orientada al
marketing. Es sin duda la consecuencia de que los trabajos que se relacionan
con el marketing han aumentado a un ritmo mucho mayor que los relacionados a la
producción. No es posible recurrir a una encuesta confiable ,pero ¿ que le
parecen estos estimados ?. La mitad de cada peso que se gasta se destina a
pagar costos del marketing ; y entre la tercera y cuarta parte de la población
económicamente activa se dedica a actividades de marketing.
¡ Sorprendente ! ¿ verdad ? . Con ese dinero se pagan los diseños de los
productos que satisfacen las necesidades de la población.
Un consumidor sólo compra un producto porque le procura satisfacción. Lo
que hace al producto capaz de hacerlo es su utilidad, la cual en una gran
proporción se crea a través del marketing. Los posibles clientes deben ser
informados acerca de la presencia y posibles beneficios que se ofrecen,
mediante diversas formas de promoción. Durante el proceso se generan diversos
tipos de utilidad :
Ø
La utilidad de forma se asocia con la producción : los cambios físicos o
químicos que hacen más valiosos un producto. Cuando se fabrican muebles se
obtiene una utilidad de forma ya que la madera se transforma en un útil mueble.
Esto es producción y no marketing. La investigación de mercados ayuda ayuda a
tomar decisiones acertadas sobre el diseño de un producto, color, cantidad o
algún otro aspecto de él. A pesar del ejemplo tomado para este caso, las
contribuciones de utilidad de forma pueden obtenerse en cualquier campo.
(entretenimiento, política, espectáculos, etc.)
Ø
La utilidad de lugar es cuando los potenciales consumidores tienen
acceso fácil al producto. Desplazando un producto al espacio físico cercano al
consumidor , éste incrementa su valor.
Ø
Utilidad de tiempo significa disponer de un producto cuando se necesita.
Es necesario acoplarse a las necesidades de tiempo de los consumidores.
Obviamente tanto los aires acondicionados o los calentadores de gas necesitan
tener presente esta utilidad de tiempo. Hablando de marketing en organizaciones
sin fines de lucro, nótese que las iglesias celebran sus misas en domingo, lo
cual va de acuerdo con la exigencia de los fieles, por razones de su tiempo
personal, ya que es el día en que no se labora.
Ø
La utilidad de información se genera dando a conocer a los consumidores
potenciales la existencia del producto. El producto carece de valor, si el
público ignora su existencia o donde conseguirlo. Se crea por medio de la
publicidad o por medio de los vendedores, al describir un bien. Un tipo especial
de esta utilidad, es la utilidad de imagen. Es un valor emocional o psicológico
que se le atribuye al producto o marca, por su reputación o condición social.
Estas asociaciones son muy comunes en ropa, automóviles, cigarrillos o relojes.
Este valor de producto variará de acuerdo a las percepciones de los
consumidores.
Ø
La utilidad de posesión es cuando se adquiere la propiedad, cuando
alguien lo compra. Se produce en el momento de la transacción, en el
intercambio por el cual se adquiere el producto.
En las organizaciones la importancia del marketing ,se aprecian ya que
sus consideraciones deben estar integradas a la planeación a corto y largo
plazo.
Esto cobra vigencia dado que el éxito de cualquier negocio se basa en
satisfacer deseos de sus clientes, lo que es en sí el fundamento socioeconómico
de cualquier Empresa. Si bien muchas actividades son necesarias para que
funcione una organización, el marketing es la que está vinculada a la obtención
de los ingresos. Es necesario enfatizar que en el entorno actual, caracterizado
por una feroz competencia y un constante cambio, el simple hecho de fabricar un
buen producto no garantiza los resultados de su venta. Por lo tanto, orientarse hacia el exterior,
parece ser la única alternativa para las organizaciones que quieran subsistir.
Si queremos analizar la importancia del marketing en las empresas de
servicios, conviene especificar que los servicios consisten en actividades que
son el objeto de las transacciones. Algunos ejemplos son las comunicaciones,
diversión, atención médica, servicios financieros y reparaciones. Estos
servicios representan más de las dos terceras partes del producto interno bruto
de un país. De acuerdo a las proyecciones en el siglo 21 ,la participación de
los servicios en el PIB, empleo y gastos será aún mayor. Anteriormente dado que
la producción de bienes dominaba las economías, la mayor parte de la
investigación de mercados y de las obras sobre marketing se centró en conceptos
y estrategias relacionadas con los bienes más que en los servicios. Hoy día
algunas de las empresas más orientadas al marketing se encuentran en el sector
servicios (Telmex, Federal Express, Six Flags, Televisa, etc.) .
En las empresas no lucrativas
los programas de marketing irrumpieron ante la tendencia mundial de
reducción de los subsidios gubernamentales, condiciones económicas
desfavorables y decrementos en las aportaciones filantrópicas. Museos,
universidades, hospitales, orquestas, se dieron cuenta que de no recurrir al
marketing, su crecimiento e incluso su sobrevivencia no se podía asegurar. Esta
tendencia camina a agudizarse en los años venideros, fundamentalmente por dos
motivos: la creciente competencia entre las organizaciones no lucrativas y
necesidad de mejorar la imagen en este tipo de organizaciones.
Cada vez hay más universidades, por citar un ejemplo, los subsidios
gubernamentales hacia éstas han decrecido en términos reales y la población
estudiantil ha permanecido estática o a la baja, los patrocinadores privados
han proliferado. Por otro lado ha habido intensas labores para mejorar su
imagen (Instituto Técnologico de Estudios Superiores de Monterrey) . Todos
estos factores en su conjunto determinan el éxito de este tipo de
instituciones.
En este apartado hemos intentado demostrar la importancia del marketing
en la economía global de un país, en lo internacional y en cada empresa. Veamos
la importancia del marketing ,desde un plano personal:
El marketing está presente en muchísimas actividades cotidianas. Para
cada persona, hay una labor de empresas que la consideran parte de su mercado.
Para una persona se diseñan productos, anuncios promocionales y canales de
distribución. Cada uno de nosotros dedica una importante parte del tiempo de su
vida, para informarse acerca de productos o servicios, comprar, o conocer
acerca de precios y calidades. De no existir estos esfuerzos de marketing ,al
nivel que se encuentran, nuestra vida sería, sin duda, muy distinta y más
parecida a la de los primeros siglos de existencia. Estudiar el marketing, nos
permite, convertirnos en consumidores más informados. No sólo se podrá entender
que es lo que está atrás de los precios, los nombres de las marcas ; sino
también acerca de la promoción y distribución. En suma ,obtener mejores
satisfacciones y utilidades.
Finalmente, el marketing guarda una relación directa con las
aspiraciones profesionales y laborales de las personas. No sólo es importante
conocer el marketing moderno, para quienes piensan desarrollarse en su entorno,
la contabilidad, las finanzas y otras áreas funcionales de una empresa, reciben
la influencia del marketing, y por lo tanto tiene consecuencia directa en la
toma de decisiones. Aún si las intenciones profesionales, están orientadas a
ciencias de la salud, política o la música, utilizar el marketing en ellas,
será cada vez más imprescindible. Las oportunidades profesionales del marketing
son enormes dadas las tendencias administrativas en boga, por lo cual vale la
pena dedicar un capítulo de este ensayo, al respecto.
II) - EL AMBIENTE DEL MARKETING
Las compañías se están enfrentando a constantes cambios. En algunos
casos estos cambios están haciendo que sus tasas de crecimiento varíen. Todas
ellas se preguntan ¿ porqué ?. Sin duda parte de las respuestas están en el
medio en que se desarrollan. No se debe perder de vista, en primer término, el
panorama poblacional. Es un hecho que actualmente la gente se casa a una mayor
edad que hace algunas décadas y además conciben menos hijos. La base
tradicional de clientes de algunas organizaciones ,se ha ido erosionando con el
transcurso del tiempo.
Los cambios culturales también son notables. En estas épocas la gente se
preocupa más por su salud y por su físico, y ello también ha castigados a
negocios que venden alimentos que no encajan con los estándares actuales. La
comodidad que buscan los usuarios ha influido en otros tipos de negocios.
Siguiendo con el ramo alimenticio, quince años atrás las pizzerías recibían a
sus clientes en sus locales. Hoy día, el negocio se ha transformado en uno de
entregas a domicilio. Estos problemas, no deben ser exagerados, dado que a
pesar de ellos, muchas empresas han crecido y lo siguen haciendo. Pero la
moraleja es que todas las empresas deben identificar y responder a diversos
factores ambientales. Esos factores son externos e internos, surgen dentro y
fuera de la Empresa. Son importantes ya que determinan lo que se puede y lo que
se debe hacer en el área del marketing, no debe dejarse al margen que el éxito
depende en una gran medida de la adaptación de las organizaciones al ambiente
en que opera. El programa de marketing debe ser administrado dentro de esos
ambientes, por lo cual es de vital importancia, entender el concepto de
monitoreo ambiental, los factores externos e internos y los recursos externos
al marketing, lo pueden afectar.
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Monitoreo ambiental
El monitoreo ambiental,
también conocido como el examen del ambiente es el proceso de reunir
información acerca del ambiente externo de una organización, el análisis y el
pronóstico de cualquier tendencia que infiera dicho análisis.
El término ambiente, más
ligado en la actualidad al ambiente físico, se usa en un sentido mucho más
amplio. Una compañía opera dentro de un ambiente externo, al cual no puede
controlar. Al mismo tiempo, existen recursos de marketing y otros ajenos a esta
función dentro de la organización, que sí pueden ser controlados. Las fuerzas
externas se agrupan en dos niveles: macro y micro.
Los factores macro, que
afectan a todas las organizaciones, incluyen demografía, condiciones
económicas, cultura y leyes.
Los factores micro, que
afectan a una Empresa en particular, son los proveedores, los intermediarios de
marketing y los clientes. Estos factores a pesar de ser externos tienen una
estrecha relación con la compañía en específico.
Un marketing exitoso
depende en gran medida de la capacidad manifestada por la organización para
manejar sus programas mercadológicos dentro de su ambiente.
Para hacerlo, es necesario
que se determinen todos los elementos que forman el ambiente empresarial y
luego se vigilen sistemática y permanentemente.
Se debe estar alerta para
detectar las tendencias ambientales que puedan representar oportunidades y
problemas, además de la capacidad para responder a esas tendencias con los
recursos con los que se cuente. Puede cuestionarse que tanta importancia o
relación tiene el monitoreo ambiental frente al éxito. Estudios publicados
acerca de las cien compañías más grandes de los Estados Unidos, demostró que
las que contaban con un avanzado sistema paqra monitorear los sucesos del ambiente
externo, mostraron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no lo tenían.
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Macroambiente externo
La demografía, las
condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los
factores políticos y legales y la tecnología son los factores externos
(macroambientales) que influyen significativamente en las actividades y
oportunidades de marketing de las empresas. Estos factores son tan dinámicos e
interrelacionados ,que un cambio en uno puede producir cambios en el otro.
Estas fuerzas pueden ser controladas por los directivos en forma parcial, al
igual que se puede lograr una influencia de la compañía en el ambiente externo.
Cuando una Empresa contribuye con fondos a una campaña política, está
influyendo en su ambiente político-legal. En relación con la frontera
tecnológica, la investigación y desarrollo de nuevos productos contribuye a
elevar su posición competitiva.
Macroambiente externo del programa de
marketing
PROGRAMA DE
MARKETING DE LA COMPAÑÍA
Factor
político-legal económicas Tecnología Factor
socio-cultural Demografía
Condiciones
Competencia
Veamos a detalle cada uno de estos factores:
La
demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas,
incluyendo factores como tamaño, distribución y crecimiento. El interés y su
importancia radica en que la gente forma mercados. Una de las tendencias más
significativas es el envejecimiento, o caso contrario, de la población de un
país. Al reducirse la tasa de natalidad (es el caso de México) ,los estratos de
edad avanzada tienden a crecer, acentuado por una tendencia , de mayor
expectativa de vida, gracias a los avances médicos y de hábitos de salud. El
segmento más importante (18 a 34 años) para el marketing, tal vez en nuestro
país no sufra una reducción tan drástica como la que se está registrando en
Estados Unidos y Europa. Una reducción de ese segmento, repercute en un ascenso
en los segmentos de mayor edad y por ende en la tercera edad. Esas
interpretaciones llevarán al marketing a enfocarse hacia otros segmentos de
edad, no considerados importantes en el pasado. Los efectos son evidentes, al
ofrecerse descuentos promocionales para personas de más de sesenta años de
edad. Otra tendencia demográfica es el acelerado crecimiento de los mercados
formados por grupos minoritarios. En una población de tan diversos orígenes en
los Estados Unidos ,las minorías ya constituyen una cuarta parte de la
población, y en 20 años más, llegarán a un tercio. Entre ellos los hispanos
desplazaran a los afroamericanos como la segunda minoría racial. Además de
ello, la clase media de esos sectores va al alza, siendo este hecho advertido
por los expertos en marketing, no sólo de las empresas sino también por el
marketing político. Sin embargo considerar a los hispanos como un mercado
homogéneo puede y va a ser un error. Existen diferencias de consumo muy
notables entre venezolanos, cubanos y mexicanos. El marketing, entonces deberá
dirigir productos y publicidad a nivel de subgrupos. Increíblemente (comparando
con otros tiempos) algunos reconocidos productos a nivel hispano, empiezan a
invadir a los Estados Unidos.
La gente por sí sola no forma un mercado, para ello necesita dinero para gastarlo. Por lo tanto el ambiente económico es fundamental para la estrategia de marketing, y con él los factores económicos